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广告主内容大爆炸

2014-02-21 11:05:30 实用文章 67人瀏覽
即使清晰计算ROI依旧困难,“讲故事”也会越来越HOT,会有更多的刻意的品牌内容被创造,由此带来一系列营销变化。
在刚刚过去的2013年,内容营销——这个一直在被运用、却被人们忽略的词语再次出现在营销人的视野。就像有人所说的,内容营销其实一直都在那里。只是在一轮一轮的新技术浪潮冲刷后,内容营销开始出现了一些新的变化。

(未来12个月企业在内容营销渠道上的花费情况,更多内容营销数据报告可免费下载《2014新媒体环境下企业内容传播趋势与ROI效果评估》报告)

内容营销机构CMI(Content Marketing Institute)和MarketingProfs的一项针对北美市场的研究表明,2013年,93%的B2B企业正在利用内容营销,他们中73%比前一年出产了更多的内容。另有研究显示,目前有92%的营销人员在使用内容营销,在下一季中将有58%的B2B企业营销人员和60%的企业营销人员表示会增加内容营销的预算。 这不仅是几个数字,更是一个风向标,指引营销人更好地展望2014年的内容营销,而我们也希望从下面的这些趋势和总结中为企业营销策略的制定提供参考。 创造可以随时随地浏览的内容,将变得越来越重要。 在2013年10月份,CMI发布的北美企业内容营销的调研报告显示,社交媒体(Social Media)、文章(Articles)、电邮EDM、线下活动(In-person Event)、视频(Videos)、博客(Blogs)、移动内容(Mobile Content)等是企业最常使用的内容营销工具。 而在中国,美通社的一项调研显示,2013年,企业平均使用超过6种内容传播工具,为企业带来有效回报的不超过4种,新闻稿(85.3%)、网站/Minisite(76.6%)、微博等,仍是企业最常使用的内容传播工具或手段。截至2013年7月,全球互联网17.4%的网络流量来自于移动终端,其中亚洲地区增长最为显著,有26.6%的网络流量来自移动访问,如果企业内容传播不考虑移动设备,你的内容也很有可能没有机会被阅读。有预测甚至认为,移动端的使用将在未来两年超越PC端。 有鉴于此,如果不把移动整合到全面的内容策略中,肯定是行不通的。创造可以随时随地浏览的内容,将变得越来越重要,这意味着移动友好型格式、更短和可行的博客文章,以及考虑你的受众将使用什么设备来访问你的内容。 基于地理位置的内容营销将为实体店企业提供较高的投资回报率。 随着移动设备使用的增加,兼容GPS的智能手机将越来越多地利用地理位置和个人偏好信息,从而根据用户当前的地理位置提供限时抢购。尽管这种技术已经存在,不过它将在2014年年底前大行其道。 如果实体店未能执行基于地理位置的内容营销策略,他们将面对销售下滑的局面,因为竞争对手通过基于地理位置的限时抢购、报价和优惠券,将蚕食前者的销售额。精通科技的企业将在2014年获得重大优势,因为他们通过执行移动内容营销策略,充分利用了移动设备趋势。 品牌需要把想传达的信息点以讲故事的方式融合进营销策略中。 长期以来,在某种程度上,不少企管人员将“营销”与“广告”画等号。两者的关系是如此的密切,以至于提到一个广告,人们马上就能联想到另一个。“在过去的半个世纪,营销世界最大的神话就是‘用广告来创建品牌’。”世界著名的营销战略家艾·里斯认为,企业管理层在探讨市场营销时,普遍的第一个想法就是:要在广告方面投入多少钱? 如今,随着时代的发展,一个有意思的现象正在全世界范围内蔓延——广告正在没落,新媒体、新的传播手段的出现为企业品牌知名度、美誉度提供了前所未有的机会。从电视、广播、报纸、杂志、互联网,到微信、微博、移动客户端等新媒体形态的出现,有价值的内容已经成为营销的核心。这就需要企业提纲讲故事的能力,把企业想传达的信息融入故事当中,以此来吸引消费者。 企业需要更多地在客制化内容(Custom Content)上面投入精力。 何谓客制化内容?其实就是根据客户的需求进行特别的定制,以满足其需要,进而与其建立联系的内容。因为在大众社交社群背景下,用户的偏好已经变得比品牌商的偏好更加重要,用户被变成了一个个点播服务,搜索和分享成为内容的重要消费方式。这种情况下,品牌必须一方面充分做好消费者调研,另一方面也站在消费者角度去设身处地考虑问题。 比如,如果希望某一条信息被消费者传播,先要真诚地问问自己,如果看到这条信息,是不是愿意传播;同时也要确保提供最简单的工具,方便用户分享。 媒介环境的复杂化,要求企业用动态性的内容,在对的时间、瞄准对的受众,投送高度个人化的体验。 如何投送高度个人化的体验?这就需要营销人思考那些可以连接用户的杀手级话题和点子,而不是那些瞄准人口结构的产品信息。以杜蕾斯的微博营销为例,在他们日常与消费者的互动中,基本上都是以两性相关的话题为主,而不仅仅是推送产品信息。 当然,负责的媒介环境,还带来一个变化。传统媒体环境下,往往是将某一条广告在特定的时间、特定的媒体中投放,而如今,同样的信息要被曝光在数百万的渠道中,随时随地可能触及到不断变化的受众。这就要求品牌结合自身基因创造动态性的内容,在了解目标消费群的基础上,在对的时间、找到相应的平台,将个性化的信息推送给目标受众,这样才能真正取得好的效果。 越来越多的企业开始设立内容营销相关的管理职位。 随着对内容营销及其重要性的认识度提高,首席执行官们将倾向于对记录在案的内容策略进行投资。部门及企业提供更多支持,将意味着内容创造和传播将获得更多预算,企业将愿意投资设立专门的内容营销管理职位。若企业没有分配专门的工作人员或者部门从事内容创造和传播,将在竞争中失利。 根据HubSpot公司的《2013年集客式营销现状报告》(2013 Stateof Inbound Marketing Report),若企业能清晰定义市场营销及与内容营销相关的销售角色,其承担的客户截取成本大大低于缺乏营销和销售定义的企业。那些继续随意和分散地分配责任的企业将发现,与制定了全面内容创造和发布计划的企业相比,自己的内容营销效率更低但成本更高。 2014年底,大部分企业将明确和清晰地获知这个信息,尤其是因为谷歌最近调整了算法,并撤销了来自Google Analytics的关键词数据,这些行为清晰地表明,谷歌渴望终结老派的搜索引擎优化(SEO)工作,并使内容营销策略成为必需。 SaaS软件和企业将出现,通过多种手段帮助企业计算内容营销工作的投资回报率。 由于内容营销的结果通常在一段时间之后才能显现,因此对于营销人员而言,还有一个很大的挑战,那就是如何追踪和衡量投资回报率(ROI)。 企业将需要接受这样一个现实:集客式营销(Inbound Marketing)技术的结果不能一直都按具体案例具体分析的方式进行衡量,但通常情况是,在更长的时间范围内按整体进行计算,其结果更精确。SaaS软件和企业将出现,通过多种手段帮助企业计算内容营销工作的投资回报率,而且很多首次钻研内容营销的首席执行官将要求了解这些努力的盈利前景。这也就意味着,SaaS软件公司将繁荣发展。 (部分内容根据jayson demers《2014年内容营销7大主导趋势》、美通社年度报告《2014,中国企业如何进行内容营销传播》编辑整理。) 来源:《成功营销》
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