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公关/营销人物专访:TÜV SÜD市场总监吕岳宪支招B2B市场人

2014-05-18 22:38:33 实用文章 108人瀏覽
在技术导向的B2B机构中,活跃着这样一位营销经理人,吕岳宪,TÜV南德意志集团(以下简称“ TÜV SÜD”)大中华区 市场总监。他所处的认证行业机构随着市场的演变与行业格局的变化,越发从单一的依赖技术革新来满足最终客户的需求,转变为当下越发注重树立企业长期稳定的品牌形象。吕岳宪先生就其丰富的行业经验,给企业营销支招,营销助企业事半功倍。下面是“美通说传播”对吕岳宪的采访。 [caption id="" align="alignleft" width="240"] TÜV SÜD市场总监吕岳宪[/caption] Q:TÜV SÜD市场部的主要目标是什么? A:同一般B2B企业营销目标类似,服务于企业战略目标是TÜV市场部的设立初衷之一。TÜV SÜD市场部是从内外共同为企业战略与营收服务。对外整体提升企业品牌形象,丰富企业品牌内涵,加深企业在最终用户之间的知名度。 Q:市场部如何与其他部门进行紧密配合,以达成上述目标? A:TÜV SÜD是拥有150年历史的德国技术服务型公司,企业管理体系奉行严谨,且技术专家在企业人员比例中占多数。市场部需要向客户及时有效地传递技术规范要求等行业讯息。技术专家的特点是喜欢根植于学术领域,本职工作,不喜沟通。我们通过良好地互动,启发他们在做学术研究的同时,放眼整个行业。比如:先从接受度高的产业线,如纺织品和食品线做起。另一方面,一步一个脚印地建立专业的市场团队,拿出业绩,业绩是说服技术背景领导人员最好的工具。两年下来,TÜV SÜD在中国的媒体曝光已成为业界第一。现在,就我所知,一些同行也开始模仿我们的媒体策略。另外,邀请技术领导参与决策过程往往比由高层施压更加有效。 Q:TÜV SÜD是如何一步步提升自己在国内本行业的知名度的? A:从市场定位上说,TÜV SÜD在德国已是排名第一。我们的营销策略必须兼顾全球与区域的特点,再进一步分解。TÜV SÜD作为德国第一的TÜV,这一百多年来屹立不倒凭借的是四点核心价值。第一,我们是世界级的专家;第二,我们百分之百客观公正;第三,我们致力于增值客户的产品及服务;最后,我们详尽地为客户管理风险。在中国,如何将这些核心价值有效地推广出去?我们采取了两种基本策略。第一是内部建设。第二是对外发展,TÜV SÜD源于德国,但是更根植中国,与各界合作方共同成长、包括政府、大学、企业等等。 Q:市场部的架构如何?为什么这样安排? A:外贸企业大多采用的是矩阵式管理,业务线与区域结合的模式。该模式能很好地洞悉经济、产业及行业走势。在职能设立上,强调清晰完整的同时,鼓励员工积极尝试,让其职业发展不受限。以个人的发展促进公司的共同成长。TÜV SÜD注重岗位的适才性。将合适的人在恰当的时机安排到正确的位置上。运用参与式团队共创法(Participatory Strategic Planning Workshop)这个核心工具,建立一个独立思考、不断创新的学习型市场团队(Learning Marketing Team)。 Q:对于最令营销人士头疼的ROI问题,您怎么看? A:各认证公司对市场与产业的变化反应模式其实是不一样的。作为一家具有百年历史的德国认证老店,TÜV SÜD除了追求在中国的成长外,更重视的是稳定长远的发展和严谨专业的品牌形象。同时,在公司内部,与各部门领导的密切沟通变成一门艺术。我们常常遇到这种困境,工程背景出身的部门主管在必须承担盈利(P&L: Profit and Loss)的重任后会十分谨慎地审视每一分钱是否都花在了刀刃上,因为开源节流往往效果立竿见影。但是,市场营销可获益的除了短期的潜在商机外,还必须考虑长久的品牌知名度的建立。后者由于缺乏直接受益的证据,使得一些部门管理层比较难以接受,不太愿意长期投入耕耘。对此,我认为:第一,你要目标明确。其次,是上下目标的沟通与落实。 Q:TUV-SUD的营销策略如何:最常用哪些营销手段?效果分别如何? A:从基础的ERP导入、专业的市场调研到活动策划、活动执行以及媒体曝光,认证行业的市场活动变得越来越专业化。最近几年,认证行业更是逐渐认识到了公关部门开展公关活动的重要性,纷纷加强了这方面的工作。我个人也从事过媒体与公关工作,在从业的近20年来,渠道发生着各种变化,而核心内容,即所谓的内容营销则越发受到重视。 Q:有大型B2B公司的传播人士提到,相比外部媒体沟通,更难的是内部资源的协调。对此您怎么看? A:随着市场供需变化,认证行业也越发重视市场营销与专业销售团队的建立。我接手大中华区的市场工作后,第一件事就是去了解TÜV SÜD的市场定位。我花了很多时间用来确定自己在哪,去了解领导想往哪个方向走,这条路上又会有哪些困扰与阻碍,可能的解决方案会有哪些,最后再决定因地制宜的市场策略。良好的沟通是寻求内部支持与达成决策一致的有力保障。对外,最终用户是TÜV SÜD客户,而市场部除了要面对外部客户,还需要了解“内部客户”的需求。 Q:对于大型B2B公司的营销和传播,有什么Best Practices可以分享(大到战略、小到战术方面)? A:之前提到对外的三种途径,从这三点出发,可以收到令人满意的效果。先说“打蛇七寸”,意为说话、做事必须抓住主要环节。结合市场部而言,就是要将有限的资源投入到最有效的地方。再说,“借力使力”,古语云“借力使力不费力” 认证行业的营销资源并不大,客户就是我们最大的资源。客户需要将它们的产品营销出去,而我们百年的认证品牌就是他们产品质量的保证。在这个基础,除了拓展我们的技术部门与客户技术质量部门之间的合作之外,TÜV SÜD也尝试将双方的市场营销人员进行结合,共创双赢(Win-win Situation)。最后,“以小博大”,以小投入,赢得大收益。透过TÜV SÜD在中国的合作伙伴网络,加上行业协会、行业媒体的整合营销,在一些二线城市或某特定蓝海中,打响知名度、创造商机。 本文为美通说传播原创文章,转载请务必注明出处为“美通说传播”。 本文链接:http://www.prnasia.com/blog/2014/05/gong-guan-ying-xiao-ren-wu-zhuan-fang-t/
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