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视频网站们,麻烦来了

2014-05-26 09:24:03 实用文章 67人瀏覽

在阿里巴巴12.2亿美元入股优酷土豆之后,优土集团的一季度财报终于在近日发布,净亏损依旧高达3610万美元,尽管这已经是同步下降了3%,但仍引起网友吐槽,“广告那么长,竟然还亏损”。

而目前随着湖南卫视、央视这样的强势内容方开始捂紧内容资源,引进内容受到更严格限制和监管,视频网站们的麻烦才刚刚到来。

只是这样的故事并不能让人感到新鲜,因为十年前纸媒也曾试图挑战过当时新兴的四大门户,而结果自然也不必多说。

这一次,故事的剧本会改写吗?

版权战的泥潭

版权战依旧是优酷土豆、爱奇艺PPS、乐视等一线视频网站最大的痛点。背倚百度的爱奇艺在13年强势切入市场,以两亿价格收下2014年湖南卫视5档娱乐节目的独家版权,引进19档韩国娱乐节目,并且顺势圈地台湾娱乐市场。这样强势的表现也迫使各大视频网站不得不跟进,包括已重点转向自制内容的优酷。

从优土一季度财报来看,内容成本3.257亿元,占净收入的46%,虽然比重较13年同期(49%)有所下降,但是绝对值上却依旧大幅提升。独家版权带来的是不同平台之间的流量和用户迁移,却无法为整个网络视频市场带来多少增量,但这恰恰是胜者所希望看到的效果。版权战更像是一场赌局,谁不敢跟,不能跟,那前面的投入就可能血本无归。

相似的情形在11年也曾出现,电视剧版权接连被卖出单集过百万的天价,只是那时的受益方是抢先上市的优酷和版权储备充足的乐视,56、土豆则被洗牌出局。

但不同于电视剧的是,娱乐节目的版权方大多是各大卫视,他们同视频网站实质上属于一种竞合关系。视频网站在教育用户习惯上投入了大量营销成本,炒高了热播节目网络广告价格,而这恰恰为各大卫视实现网络化完成了市场开拓,也为自己埋下了隐患。

自制内容的局限

随着制播分离进一步加速和传统媒体的自然衰落,越来越多的电视制作人加盟互联网公司。但视频网站毕竟不是TVB,对自制内容的掌控能力未来还需要检验。现有的网络自制内容更多的还是依赖于个人,而非节目风格或模式设计,所以爱奇艺挖角高晓松这样的事情自然也不会是个例。《好声音》可以每年都变换导师,但我们却无法想象《晓说》没有高晓松,《屌丝男士》看不到大鹏。

传统电视节目之所以能够不断推出新的节目形态,是依靠其完善的节目研发、生产流程,互联网公司们短期内想去撼动实属不易。

当然或许有人会拿Netflix的《纸牌屋》说事儿, 但大数据更多的只是《纸牌屋》宣传的噱头,而非其成功的决定因素,它从一个方法论变成足以改变娱乐业的工具还尚需时日。

当然,有一个内容领域还是卫视们所不能企及的,那就是UGC内容。优酷在这方面的优势尤为明显,通过百度指数分析优酷的用户需求,几个著名电竞解说的搜索热度甚至超过了不少娱乐节目和热播剧。这样的长尾带来的优势在短期内很难撼动,而且容易形成“滚雪球”的规模效应

商业模式的弊端

内容上的问题或许对不差钱的视频网站们来说尚且容易解决,但商业模式上的弊端却不容易消除。

从优土的财报来看,其第一季度净收入为7.004亿元,其中广告净收入就达到了6.233亿元,对广告的依赖可见一斑。

商业模式受限更多来自于移动端的变现难,移动端已经成为优土第一大屏幕,日播放量4亿,但收入占比才刚超过30%。虽然优酷努力推动自己的会员业务和付费电影点播,但盗版问题依旧严重,片源大多滞后,使得用户付费观影习惯并未形成。

在增值服务上,网络问题正成为限制业务增长的重要因素。无论是整体偏慢的宽带网速,还是2G为主,更多依赖WIFI的移动网络,都使得用户对超清、4K内容的需求度不高。

对上游产业链的渗透正成为视频网站一个新的趋势。爱奇艺同电视台合作,推出《汉字英雄》,做内容的反向输出。优酷先后投资了《风暴》《等风来》《窃听风云3》等电影,刚刚上映的《归来》则有着乐视的投资在其中。

只是这样的投资行为在资本运作上的价值远大于对业务模式改革的贡献。而乐视等涉足硬件市场虽然不失为一个好的选择,但并未有革命性的突破,前景并不明朗。

尽管阿里和优酷的合作可以利用DSP(精准营销)撬动广告业的长尾市场,带来广告业务的增量,但收入结构上的改善依旧困难重重。

优酷继续亏损或许并不可怕,可怕的是视频业似乎又一次陷入了竞争死局,而这一次旁边却多了CNTV、芒果TV这些脱胎于传统广电的对手。用户远离电视已经成为趋势,这样的媒介替代和演进无从阻挡,互联网强大的溶解力正在发挥着它的作用。

只是这一次,会是传统广电用互联网的玩法反噬视频业吗?

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