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公关必读:创业公司/新产品营销的21种成稿角度

2014-07-01 14:03:23 实用文章 80人瀏覽
本文适用于创业公司或者是大公司的新产品,公关记者自媒体必读,可以各取所需,其中涉及具体游戏行业的术语和案例删了一部分,如需阅读全版,可见左下角原文链接。 -------------------------------------以下为全文-----------------------------------------------

手机游戏营销中的20种成稿角度

  这段时间关于手机游戏媒体价值性存在的探讨开始有点频繁,从我自己的角度媒体的价值属性可以解构为三个层面: 其一,记录整个行业发展的历史,从时间节点和事件节点两个视角记录行业正在发生的和已经发生的事实,提供一个可以追溯的数据回忆线索。 其二,扮演游戏从开发者层向终端用户层逐步过渡的梳理角色,间接地被赋予了三重功能:一个是告知功能,向用户传递游戏的研发、测试、面世、市场反馈的信息告知服务;一个是解构功能,从专业性的角度协助用户就游戏本身的结构点、价值点和文化点进行剖析,以更好地沟通开发者意图和直接用户领悟之间可能存在的体验差距;一个是产业梳理功能,在数以十数万计鱼龙混杂的游戏群中,协助用户从类型性和可玩性做游戏的去伪存真,遴选出值得赏玩的游戏做价值推荐。 其三,以游戏产业链服务环节的身份关注整体行业结构调整的任何动向,并即时做出反馈,以报告或者以其他关联的分析向开发者群体做出风向预测,作为开发者面向用户的一个探试窗口,媒介在其中具有极具优势的产品汇聚和推荐分发的过渡能力,能够敏锐地捕捉到开发者群的研发动向和用户群的体验需求差异,如此就能够以媒介的身份反向为开发者群做出相应的预测服务。 而如果需要实现以上的相关诉求,则当前略显没有节制的PR(软文)泛滥流就是必须要去面对的症结问题,或多或少伪装技巧高超的软文已经让媒介从业者或者终端用户需要花费更多的心力才能对文章的优劣做出甄别,以下将对常见的媒介营销逻辑做一些初步的梳理(仅梳理常规的方式,刷榜等作恶行为不再分析范畴)。 一般来讲,从面向媒体的角度打动编辑是优先于打动读者的: 范例1,由产品研发团队的从业履历作为背书 对于新的游戏工作室而言,由顶级开发者参与的产品(即使是新品),其之前过往成功的从业背景很容易就会被顺势迁移到对新品的先入为主的预认同上,诸如(下文提到的都是新工作室)Space Ape推出的产品很自然地就由John Earner(Playfish)做了背书;而其中不言而喻的好处就是更多传媒的从业者能够从敬仰行业前辈的角度做出自发性的协助传播,哪怕他们本身从未亲身体验过这些新品游戏,而仅仅只是出于对这些辉煌出身的崇敬也就果决地做了相应的传播支持。 范例2,由经典IP所累积的用户口碑作为背书 经典IP在这里可能要区分为两个层面解说: 其一,由在全球或者在特定行业/群体中享有盛誉的他类IP向游戏领域进行改制,典型的诸如EA启用辛普森一家推出的The Simpsons:Tapped Out、Rovio启用星球大战推出的Angry Birds:Star Wars。 其二,由在游戏用户群中享有口碑的游戏推出全新续集而形成的广泛自发的预期待,典型的诸如Imangi Studios的Temple Run系列。 所举这两个属性,对终端用户而言具有很强烈的预期待和吸引力,基本上类同于新闻事件中的公共事件,而媒介从以事件吸引用户流量的角度对有公告号召力的事件报道必然是不遗余力,而相应地如果保持对这些事件的沉默则有可能会造成独漏(新闻术语,相当于从业者在热门新闻事件中没有好的敏感度)的过失。 从这个角度,持有好的IP可能比有好的游戏人参与更能驱动媒介群体做自发的推广效能。 范例3,以数据表现为产品力做背书 自从每一家开发商都在争先恐后做数据发布的时候,数据对媒介的号召效能就已经隔段时间就重新做一次打折了,截止今天,数据发布的公信力看起来还在下滑。 推究起来有三个渠道:一个是真假存疑的主动提供;一个是模凌两可的不靠谱传闻;还有一个是更为扑朔迷离的第三方机构数据。 而究其产出则差不多如下: 形态1,月流水3000万,他们是怎么做到的;一个月笼聚900万用户,他们是怎么做到的 形态2,A产品一个月获得了1000万独立用户;B产品一个月获得了2000万的流水 范例4,以可能存在的融资方/并购方作为背书 形式上一家公司、一个团队或者一款产品如果已经走上了被资本量化的举措,起码从表面上看已经走到了阶段性成功的边缘。大体上不管融资和并购传闻的真假,作为标的甚至被多数机构参与竞拍就是向行业宣告的一种实力。 呈现的方式差不多如下: 形态1,A公司获得了传奇投资人1000万天使投资; 形态2,B公司获得了国际顶级VC,X和Y的联合注资,公司估值2个亿美元,这个距离上一轮融资仅6个月 形态3,C公司据传被某上市公司并购,金额超过10亿美元 范例5,以透视信息差作为背书 4月份时候我们探讨过一个问题:在借助社会化网络的行销中出现了重要的变量,即游戏发行以前或上线初期就开始讲述研发背后那些号称不为人知故事(大部分是艰涩难熬,苦尽甘来的可歌可泣的经历),并以获得共鸣方式争取了尽可能的曝光。 事实上经过验证,这种共鸣的属性成效非常好,而这种好首先体现在其他开发者群体的经历认同上,很多人对这种自己也有的切身体会的经历具有极强的共鸣和同情,编撰得好的故事短时间内同样具有病毒式传播的效能。 典型的形态诸如: 形态1,几个兄弟带着梦想,在经费奇缺的状况下,度过非人的苦涩岁月,不负众望产品像想象中那般好 形态2,几个兄弟放弃优渥的工作,一心追随心中的理想,然天不随人愿,游戏研发失败,家庭也不再和谐,说起来满满都是泪,而产品作为一种经历只能请大家多多见证 形态3,几个兄弟坚守理念,忍痛拒绝外部投资,终于做出了一款毫不动摇的产品,请大家一起守护这仅存的一点游戏良知 形态4,A公司CPO讲述B产品可借鉴的研发心得,整篇都是干货,不分享都对不起自己 范例6,以产品的市场鼓噪点(比如创新力)作为背书 见识过各种虚假宣传的媒介和用户差不多对所谓的鼓噪力已经不再那么敏感了,再好的产品创新也木然地随他天花乱坠了。看视频宣传渲染得堪比电影特效,场面宏大,角色众多,人物上天入地斩妖除魔,再加上各种奇怪的幻象直叫人感叹这种制作工艺基本要超越好莱坞了;而以美女的花枝招展和声色诱惑作为噱头在镜头前胡乱卖弄,好似整款游戏所呈现的就是满园春色。而实质上,真正的游戏所得仍然不过是回到现实鼠标/手指点点点,然后再回到我们以前常说的一个模式来:一个禀赋出众的穷小子偶遇高人指点一步步修习成为肩负改变苍生命运的大侠,突然有一天风云变幻,这一路享用恭维吹嘘,惹万千宠爱,自以为无所不能即将主宰天下的大侠,竟然被另外一个侠客秒杀了,甚至连一个无名拦路小卒的三招五式也无力抵挡,世界露出了残酷的一面,只有RMB能让荣耀之梦延续。 典型的形态诸如: 形态1,硬派动作,革新游戏的操作范式,让用户体验全新酣畅淋漓的战斗进程 形态2,A公司推出超优质产品,服务器被挤爆,用户流着眼泪表示不愿意离开;B产品推出新版本,试用过的玩家都表示惊呆了 形态3,产品表现很好,既然这么好你们都来吧,表现还能更好;产品表现一般,已经优化再上线,能带来你想不到的惊喜;产品表现很差,已经面壁思过,再悟出新道理了,不信你们看这颗赤诚的心形态4,我们的游戏AI优化得比Clash of Clans更理想 范例7,以当红的游戏比照作为背书 比照是非常直接的宣传方式,比如鼓吹自己是三国风的超级马里奥或者自己是水浒背景的部落战争,差不多每个人都能立马这些游戏的核心体验应该是什么样的模式。 比照可以区分为两种: 其一是上线前,说辞诸如以DragonVale为原型蓝本,在某些游戏媒体的试玩体验中获得了超高评价堪比如日中天的Candy Crush Saga诸如此类,有几家发行商已经拿出高额的授权金要求获得独家代理权限,某某天使投资机构已经屡屡派遣熟人来说服获得入股的可能。 其二是上线初期,当然很多时候告诉大家这款游戏曾经在排行榜上排名第五是没有用的(没办法形成直观的概念),而如果指名是击败了Supercell的Hay Day则让人肃然起敬许多或者比天天酷跑在某个时刻下载量还大,这种作为潜力股的印象瞬间就形成了。此种情况下,最常见的就是以一些经典的游戏不管是以哪个环节只要是能够映照出自己的新品游戏看起来还不错的就能够被果断地嫁接使用,比如之前所提到的游戏的AI比Clash of Clans优化得更理想,或者动作操控性能堪比强大的Eternity Warriors 2。 范例8,以有公众影响力的人做口碑背书 先引述Teemu Huuhtanen(Rovio)的一个说辞:现在一般的休闲游戏玩家已经不再去阅读相关的 blogs或者reviews,他们对游戏的了解来自好友分享。这段话说的即是我们标题说注解的口碑的引导力,按照Ampulum针对用户所做的调研分析所指向的也是手机游戏传播口碑优先。而在手机游戏数量庞大到很难疏解,而游戏的品质又完全泥沙俱下的情况下,口碑才是引导用户走向的灯塔,这是我们以前说过的一句话:部分玩家从游戏宣传初就一直关注游戏的口碑状况,然后耐心地等待更多的评论来确定这款游戏的价值。 现实中被广泛实践的两个案例,一个是盛大的百万亚瑟王营销,一个是畅游的天龙八部移动版营销,两者共同的特征都是让有公众影响力的人出来为游戏背书引导他们各自背后的粉丝去预先认同游戏的价值。 范例9,以行业竞赛或者奖项作为背书 现在最大的麻烦是游戏圈各种奖项多如牛毛以致我们都很难去判别哪个奖项角逐出来的优胜游戏具有真正的公信力。但在媒介圈或者用户不完全熟识游戏作品以前,通过行业竞赛决出胜出或者在某些游戏奖项评选中胜出无疑是面向用户最大的敲门砖。 典型的形态诸如: 形态1,报名Independent Games Festival,虽然没有最终获奖,但和Machinarium(Amanita Design,2009)、World of Goo(2D Boy,2008)、Braid(Number None,2006)同场竞技,虽然遗憾出局也是虽败犹荣形态2,游戏被Annual Game Developers Choice Awards提名,在最佳手机游戏环节上超过了当年出品的所有游戏5万款,信心满满,完全可能再接再厉,一举击败The Room (Fireproof Games)或者Cut the Rope (ZeptoLab)载誉全球。 范例10,以好的图标和名称做背书 之所以把游戏的图标和名称作为参照之一,是因为在当前的商店模式下游戏的名称和图标就是游戏第一印象中的外包装,在缺失认知渠道的状况下,用户往往能够依照感官联想作为下载与否的判断,好的游戏图标和名称就是最好的下载诱惑力。 引用这个从业者的说辞: Chris Byatte(Chillingo):通常情况下图标都是消费者对应用的第一印象,所以如果应用的图标不够突出,未能有效吸引玩家的注意力,那么这款游戏便很容易被忽视。 Oli Christie(Neon Play):醒目的图标非常重要,当你在逛超市时,某些包装突出的商品总是能够吸引你的眼球,这便是它们独特的品牌化,而图标也就是应用的外包装。 范例11,以未经证实尚未发生的假托成功作为背书 从媒介面向终端用户的角度始终有一个假定:用户在无知(不了解)或者好奇的前提下永远有趋光的属性。而这也是很多开发者在营销方面更擅长挖掘的部分,也即让游戏在营销的当刻为用户营造一个看起来已经很成功或者正在变得很成功的局面(在存在信息差和用户懒于二次考证的状况下,每一个假定的虚拟故事都可能被暂时认定为一个逼真的事实)。 形态1,看手机游戏A产品如何成为行业的标杆(反正事情都是基于假设的,哪怕只有一个优点也能够放大到遮蔽一切的瑕疵;更有甚者,一些毫不相关的他游戏的功能属性也能没有违和感地拼凑到一起) 形态2,某知名或者不知名的网站或者某A或B专家预估C游戏有挑战D产品(被证实很成功的)实力(首先把自己的产品放置在一个玩家可能接受或者期待的认同高度,再以此试图引导用户的产品关注力,让已经被证实成功的产品来假托自己可能尚且不存在的品质) 形态3,A产品刚有概念就被B资本追捧,产品尚未上线就已经估值千万(是否真有存在融资反而并不成为关注的焦点,而是这款游戏由此被从公众印象的角度打上了潜力产品的烙印,从品质上对用户进行先入为主的渗透) 很多时候并不是产品真的有多完美,而是游戏营销进程中认为的腾挪跌宕让一切鼓噪出了悬浮的泡沫,从而实现理想的用户告知。 范例12,以成功的他游戏系列并举作为背书 除了不同游戏媒体在年末或者年初推出的年度最佳游戏系列(比如年度10佳游戏),题材系列或者难度系列也是媒介最为喜欢的综述提炼,比如10大iphone农场游戏或者10大值得玩家收藏的RPG游戏或者10大单机塔防游戏,而这也同样给了营销者非常好的鱼目混珠的机会,往往我们能够看到: 形态1,开发者总结有史以来最佳的手机单机塔防经典力作,再然后在一系列振聋发聩的名单中悄悄将自己的游戏名忝列其中,又做了一番像模像样的陈述,好像这就是一次无比客观的案例罗列,丝毫没有夹藏私心的痕迹 形态2,海外媒体列举2014年最值得期待的手机游戏大作,当然是隐匿了所谓海外媒介的名头,再把所有用户翘首期待的游戏名又放大一遍强化了所有人的印象,而自己的游戏无疑是其中最值得称耀的一款,不是放在开篇以渲染磅礴的气势就是放在收尾做一个抑扬顿挫的节奏,反正在搜索引擎关于值得期待的未来游戏总有些时候是能够被检索到的。 形态3,媒体总结全球最给力独立开发者A公司代表国内开发者上榜,在一番的形容词堆积之后开始给以界定,A公司的代表力作是B产品,而B产品又是放置在一大堆在IGF (Independent Game Festival)广受赞誉的游戏中间,自然毫无理由地发光发亮。 其实这种方法是相当奏效的,媒介喜欢这种总结性的提炼而用户也乐享其成这种看起来有建设性的产品推荐,这样的范例很容易有一拍即合的效果。 范例13,以出位广告行为的眼球吸引力作为背书 为了不和其他的范例出现描述重叠,这里的出位广告只局限在通过游戏的线下展示营造轰动效果再将这种影响力延伸到互联网层面,典型的案例诸如Zynga在时代广场展开I Love Play活动,邀请玩家向世界公布自己最喜欢的Zynga游戏,为营销Farmville English Countryside在纽约时代广告登巨幅广告或者在繁华的华尔街金融区、公园大道和时代广场赶羊,为营销Mafia Wars Las Vegas请Snoop Doggy做装甲车爆破;Chillingo为了营销Cut The Rope在洛杉矶的Hollywod & Highland Center、亚特兰大哈兹菲尔德-杰克逊国际机场进行多点触摸展示。这种标新立异的营销方式,自然地转化为营销圈的大范围谈论,而大量媒介地自发评述也将这种效能放大到让人艳羡的程度。 形态1,在吸引全球或者区域关注度高的地方做差异化的营销展示,再辅助媒介的传播效能,将营销行为病毒化处理以达到让用户或者其他媒介主动参与谈论或者传播的目的,我记得Zynga第一次在时代广场做广告的时候,差不多所有的科技互联网媒介都深度介入谈论这种土豪行为。 形态2,以具有爆发力的眼球点做病毒核心进行多次的互联网发酵从而实现无缝传播的目的,最典型的行为诸如Zynga在旧金山街头贴假币做小广告行为、Mafia Wars因为宣扬暴力美学广告(从街头小混混到黑手党小首领,从街头开始并最终赢得所有人的尊重)而被ASA裁定有误导倾向的行为、ClickGamer(Chillingo)发布的Torture Bunny(虐兔)遭遇英国皇家防止虐待动物协会的抗议而引发的相应大讨论。 范例14,以标榜独特的酷概念和游戏理念作为背书 这几乎是所有的游戏营销里最擅长的两个行为,不管游戏的本质如何,只管宣扬能让自己无限抬高身价的两个层面: 形态1,宣扬自己的游戏很酷,比如最近很火爆的Valve工程师打造的用舌头操控的游戏,或者让人耳目一新的依赖声音操控的飞行游戏Pah或者赛车游戏Voice Race。 形态2,标榜自己独特的游戏理念,这部分在当前的游戏中又往往集中在两个层面,一个是游戏的操控方式,一个是游戏中PVP模式的多样化(虽然我们寻常所见的对PVP的创新往往是雷声大雨点小,一般是希望进去失望出来,很少有不一样的地方) 但是在所有的游戏都在自我标榜的时代,这个范例不管酷不酷或者不管理念先不先进,都要接受玩家从概念层面的质疑和实际操作层面的质疑,最终大部分名不副实以过度宣传被卸载。 范例15,以有偿游戏馈赠的诱惑方式作为背书 在大半的游戏有偿营销宣传中都能够看到以下的身影: 形态1,访问游戏链接并注册停留获得价值3888元RMB的游戏道具大礼包,虽然每个玩家都得这个大礼包和每个玩家都不得这个大礼包在游戏世界中的起点是完全一样的,但是刚注册就能够获得这么大份额的馈赠,这种心理效能无往而不利。 形态2,访问游戏链接并注册停留获赠游戏女仆角色或者经典IP形象角色,虽然这些原本是游戏设定必需提供的角色运作之一,但是通过独立出来做无偿馈赠比如身形妖娆的女仆或者火影中的鸣人角色,立马能臣服一杆粉丝的心。 形态3,访问游戏链接并注册停留获赠游戏绝版天神道具,虽然每个玩家或多或少应该知道在别人稍微镶嵌一颗宝石之后,这把馈赠的天神道具就和破铜烂铁差不多了。 形态4,如果游戏中的虚拟道具形象已经不再那么有吸引力,就差不多该是游戏直接送现金、抽奖送手机或者抽奖送5A景区出国游名额上场的时候了,最近经常就有这样的方式到处宣称100%中奖拿现金。 现在差不多已经发展到,没有游戏不拼命送东西,不送就好像矮10个层次一般。 范例16,以游戏声画的功力作为背书 终究不管美术成分在游戏研发进程中所占的比重或者话语权为何(经常被当作相对次要成分外包),对玩家而言视觉和声效仍然是每个人接触游戏并可能获得初次愉悦反馈的最直接方式(比如游戏的曲子让人陶醉或者刚好画面的风格教人着迷)也是开发者在未能完全展示游戏效能以前俘获玩家的关键要素(不管是卡通类,现实模拟类还是科幻类都凝聚了开发者对吸纳用户的决心)。 在游戏设计中,声画层面的表达可能更经常通过两个层面对玩家进行暗示:一个是和玩家本身的文化背景相匹配进行色彩和深浅度的填充以玩家的熟识度进行情感的快速切入;另外一个则是以整体的风格属性去判断和迎合具体群体玩家的认同属性。 由此通常有以下数种形态: 形态1,不管什么类型的游戏,在游戏的对外营销中身着曝露的女性形象是开发者首要的推举之一,在任何的游戏官方网站,除了必要的陪衬战士,大部分出来为游戏卡位背书的都是妖艳的女神形象。 形态2,鼓吹游戏画面的细腻和逼真,不仅还原昼夜变化,还突出了四季和地理环境对游戏场景的影响力,甚至有些连游戏中的某些画面感都吹毛求疵,比如小亭子的蜘蛛网是必须要迎风而动的而道路边上的小矮草叶需要等比例还需要有生机气。 形态3,在大部分开发者草率外包音效的现在,突然强调大手笔请国家级乐团或者请艾美奖级别大师参与乐曲创作,不仅声效宜人,还比其他的开发者在诚意方面领先两个节拍。 范例17,以第三方的假托评价作为背书 和范例11(以未经证实尚未发生的假托成功作为背书)和范例12(以成功的他游戏系列并举作为背书)相似,这种实践也是基于信息传递告知中的不对称以引导玩家朝预设的方向做先入判断的举措。 形态1,以不存在的高星级评价和高用户口碑评价为自己背书,差不多10000个五星和100个山呼万岁的评价就足以让后来的用户不能自已了:这种一致高评价的游戏百年一遇,不用力下载都对不起时代的造化。 形态2,以不存在的第三方媒体的推荐评价作为自己的用户中肯告知,往往我们能够在App Store的各种游戏描述中,能够看到类似以下的推荐:Gamasutra编辑倾力推荐+Pocketgamer五星评价作品+Gamezebo头条游戏+Polygon深度解析。用户一看,原来连阅游戏无数的专业编辑都没有反抗力了,也即想都不想立马投降了。 范例18,以第三方的伪托趋势报告作为背书 和范例17(以第三方的假托评价作为背书)有所差异,这种方式以第三方(具名或者不具名)研究机构发布报告内容的方式,以某一游戏类型的潜力来为自己的游戏题材和操控方式做背书,让用户认为开发者的设定是匹配未来市场发展趋势的,而这种设定正是玩家所需要的。 形态1,A调研机构发布数据称某一类型的游戏将主导未来的市场,而开发者再借此加以发挥从自己游戏的设定角度出发进一步论证这种相辅相成性来说明自己的游戏完全具有前瞻性,并且这种前瞻性设定非常到位。 形态3,B调研机构发布市场报告称C公司在整体的行业中具有相当的影响力(和其他有影响力的公司并举分析),未来其核心主导产品是D游戏。 范例19,以向成功游戏挂靠借势作为背书 很难说这不是市场营销中相当邪恶的一种方式,试图嫁接别人成功的果实以误导用户觉得这样的游戏和曾经的经典有千丝万缕的联系,至少看起来像是某种续作方式。 形态1,A游戏是经典游戏,名称为B1到B5,C公司的产品(跟A毫无关联)借势巧妙地命名为B6,俨然以牛逼经典力作续集的名义在市场上大肆鼓噪,并努力宣传自己有独立的核心价值 形态2,A游戏是经典游戏,B游戏故意取了一个模凌两可和A游戏能可以混淆的名字,再在游戏内容上做一些仿制,从而在宣传上标榜自己也有A游戏的品质和操作能力 范例20,以媒介本身的公信力作为背书 这个就需要回归游戏媒体本身的定位:游戏在开发者和用户之间的文化解读者还是PR传播者? 大半的媒介其实更愿意充当PR传播的窗口,这种实例可以划分为: 形态1,A游戏探秘剖析开发者巧夺天工的游戏设定,用笔龙飞凤舞,但落到实际处和原游戏没有太紧密的关联 形态2,B游戏全公开一机制独步App Store,用笔睥睨天下,但落到实际处往往也是旧瓶装新酒看不出丝毫的出彩。 范例21,以出生城市背书。 曾经产出过经典游戏和牛逼公司的城市,也被新成立的公司用来描述正在或者马上就要再诞生出下一个巨擘,而这个必须就是自己。 来源:游戏邦
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