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广告主才是品牌管家

2014-07-07 17:25:55 实用文章 70人瀏覽
广告主者,顾其名曰:投放广告的金主也。字面就可读出两层含义:1.有钱--除了用于基本的生产经营外,还能有钱投放广告;2.有权--因为在企业中所处的位置相应重要,在此过程中还能做主,在一定程度上还有生杀大权。如此这般,难怪不被人前呼后拥,趋之若鹜,处处受欢迎。 还好,我清楚得记得一个段子,就是在在投资界大鳄巴菲特窄小的办公室的一个显要位置,摆放着一段文字“只有有钱的傻子,才会四处广受欢迎。”显然,巴菲特式在藉此提醒自己投资的冷静。而在我看来,则是另外一番解读:清醒的了解自己的职权边界,才能有所为有所不为;避开广受欢迎的虚荣与陷阱,才能冷静的挑选到最安全的最适合的投放渠道。 具体来说,身为一名“广告主”,如何才能避免做四处受欢迎的傻子呢?我总结出以下三点认知,与各位同道共勉: 一.品牌管家 提到这几个字,很多人眼前立刻会浮现出下面一幅景象----深色的燕尾管家服,雪白的衬衫和手套,举止优雅,严谨干练,头戴假发,特绅士的那种,东家一进门儿,甭管有事儿没事儿都得跟人家说,May I help you sir?一口地道的英国伦敦腔儿,倍儿有面子……”这几个字对于品牌,广告,公关从业人员讲,可谓耳熟能详。尤其是广告公司的从业人员,从《一个广告人的自白》,《奥美的观点》等人手一份的著作开始,到每次提案开会时常会听到的煞有介事的介绍,似乎言不及“品牌管家”就不能显示自己的专业度和重要性。 等等,如果说企业是东家,而广告公司是管家的话,我怎么从没听说过一个管家可以同时服务于七八个东家,也没听说哪个东家三天两头的找几个管家来比稿,更没听说当东家年景不好甚至家道中落的时候,管家可以随时退出,不受任何影响和牵连。 原因无他,企业选择广告公司或媒体,买的是手艺,而非忠诚度和排他性。广告公司与企业的合作关系是技工与雇主的关系,是短期合作关系,是锦上添花的关系,而非互相依存的关系。 在过去的高墙大院中,比如荣国府这种名门望族,得势时全府上下鸡犬升天,包括管家,短工可是摸不上门的。若有东窗事发甚至满门抄斩诛九族时,短工也不会受到株连,而管家最少是黥字充军,弄不好就要午门陪斩了。 所以广告主们,才是真正的品牌管家,因为是企业的一份子,进入门槛高,退出成本高,必须休戚相关,荣辱与共。因为分工不同,你做了管家,就要依靠自己的专业性,为东家分忧,维护家宅平安。 “品牌管家”这四个字, 是荣耀更是责任。讲的是广告主应该具备的使命感。 二.使唤丫头带钥匙 这是一句家喻户晓的歇后语,后面的“当家不做主”更是贬义大于褒义,带有浓郁的调侃性质。一个企业就是一个庞大的系统,人财物产供销,构成了整个生态链。广告投放从属于其中最后“销”的环节,看起来却是最风光的环节。而且,归根结底,这个属于“花钱”的环节,难免不会成为众矢之的。 和同行私下聊天中,经常会听到类似的抱怨,例如不被理解,遭人嫉恨,要维护好上下左右关系,各级领导都打招呼,做不了真正的主儿之类。听起来很有道理,但细细一想,只要你在这个社会生存,换做哪一个岗位,又何尝不是如此呢? 首先,你不是真正的主。在企业中,广告投放关乎战略,在你之上所有领导自然都有建议权。即使到了顶端,你坐到董事长总经理的位置,有些事情也是身不由己的。举个例子,省长对你打招呼“小刘啊,听说你们要投卫视广告,反正都上星了,就不要投xx卫视了,支援一下咱们当地卫视吧。”你能不考虑? 其次,你好歹还带着钥匙。这就说明在这个专业领域,你还具有相当的话语权。除了人情关照,上级越俎代庖外,大多数情况下,你是可以用专业度来解决问题的。 最后,你还有被“使唤”的功用。“使唤”这个词用在这里,可以视为“利用”的意思。这绝非贬义,更没有羞辱的意思。在每个社会组织中,能被“利用”恰恰是自我价值的一种表现。现代职场,人不怕被利用,只怕失去被利用的价值。 “使唤丫头带钥匙”,讲的是广告主应有边界感和自我定位。 三.   戴着镣铐跳舞 听起来很无奈,但却是每个广告主都会面临的现状。而且在相当长的时间内,我们都要戴着它持续得舞下去。要知道,舞谁都会跳,没有了镣铐你可能会飞上天,也可能因为沉溺于自我的舞步而掉下舞台。 “舞”是我们要做的事情,我们希望以自己的专业为企业展现的美好前景。“镣铐”则复杂的多,包括行业发展的现状,竞争对手的掣肘,企业自身的资源,消费趋势的变化。最直接的一点,你手中的广告费,可能是一线生产工人辛苦半年用汗水换来的。。。因为担负了太多,所以广告主们的工作是不能随心所欲的,需要小心再小心。同时,那些“镣铐”又是瞬息万变的,这就需要广告主们不断调整舞步,把镣铐的桎梏变为舞步的章法,随之而动,并把镣铐化为彩带。“戴着镣铐跳舞”,讲的是广告主在顺应规则之下的专业修为。 来源:广告门
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