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传统媒体从业者的年终思考

2013-03-19 11:44:18 实用文章 16人瀏覽
“传媒企业需要提供人们想要的新闻。我说不清曾拜访过多少报社,它们的新闻奖项挂满 了房间,而发行量却在急剧下滑。这说明,编 辑们是在为自己做新闻,而不是做对他们的客 户来说有意义的新闻。一家新闻机构的最重要 资产是它与读者之间建立起来的信任,这种信 任关系的背后,是读者相信编辑们关心他们的 需求与利益。”——鲁珀特·默多克,2009年12 月 小引 年终想写点总结,总结一下过去一年来自 己对传统媒体和新媒体的想法和做法。有几点 ,希望与阅读者达成事先共识: 1、这里肯定没有已成定论的结论,最多可 算作是一些“原始实验心得”,想法也是只鳞片 爪,遑论逻辑严密。最好多多挑战,多多质疑 。 2、我们将谈论的是5年后发生的事。而不 是未来12月内将发生的变化。 3、我虽身为《环球企业家》杂志的雇员, 但并不代表《环球企业家》出台,若举相关例 子,只不过更熟悉更能信手拈来而已;对其它同 行直言不讳的点名评价,纯粹出于理性、建设 性。我反感文人相轻,自当引以为戒,若感冒 犯,实为冒失。 4、深信对传统媒体转型、新媒体的探索不 是靠天才的闭门研发,而是需要互联网精神的 开发、分享和协作,所以,在此和盘托出我的 所有想法,不藏不掖 5、不虚美,不隐恶,不瞎争论。 传统媒体还沉浸在…… 传统媒体为何在今天变成了燃烧的石油钻 井平台?在我看来,主要是以下三个假设前提发 生了根本性变化,这导致原来的生产方式已不 能适应—— 第一、受众的阅读行为:从慢读模式到速读模式。 我想用一个新名词来命名过去我们看到的 传统媒体产品型态:古典媒体——它意味着如古 典音乐、古典戏剧那样的经典范式、套路。它 假设的阅读情境是:读者会在办公室或者家里 的沙发上坐着,会专门花费一个较长的完整时 间段来阅读。因此,假设读者的阅读行为是从 第一页翻到最后一页。所以,杂志的版块设置 和顺序许多年以来都是这样的结构,最典代表 就是Fortune,国内杂志也大同小异:一开始是 资讯速览(开胃菜),然后是1到2页的中型报道 ,接下来是特写/封面故事这样的“主菜”,最后 是生活类、管理类或者其它内容,就像餐后甜 点。这就是慢读模式的典型架构。 但现在,读者的时间是碎片化的,状态是 移动的,阅读行为也从Read到Look,慢读变成 速读,而传统媒体的形态和内容,都不适合于 这一阅读情境和阅读行为。 改版最成功的就是Bloomberg Businesswe ek。比如在内文页上常常会出现文章页码向导 ,它可能是一篇与当前页面相关的另一则报道 ,也可能不是。它假设你是随便翻到这一页, 随机感兴趣,随机读了几分钟,那么不妨提示 你还有另一篇文章可看。 第二、从“受众是一无所知的”到“受众是无 所不知的”。 在经典的新闻写作教义中,非常强调事实 的完整性,也就是5个W要素的齐备;也会要求 当文章中第一次提到柳传志时,一定要交待其 身份;第一次提到沃尔玛,一定要写出其全称并 用括号加注英文。前提就是,假设读者对世界 一无所知。但今天已完全不同,读者已能从微 博、APP、网站等渠道了解世界发生了什么, 他更需要知道的是为什么。所以,在假设“受众 是无所不知”的前提下,许多已知事实部分你可 以一句话不提,直接进入评论部分。所以,文 章的确可以写得更短,更短。 但大多数传统媒体却还甘于活在“新媒体” 的阴影下,在版面上开设“微博”版,许多新闻 线索反而来自于网络,许多采访省略了,直接 引用人物的微博内容。 这也导致了第三个假设前提的变化:从“消 息来源”是重要的,到“在哪里最方便读到”是重 要的。在古典媒体时代,新闻的首发能力是媒 体竞争力比拼的核心之一,比如1963年肯尼迪 遇刺时,美联社抢先发出消息,牛大了。即使在2000年左右的新闻门户时期,新浪、搜狐等也对同样一条消息的发布时间锱铢必较,读者也会觉得新浪的确牛。 现在则完全不同,读者只会关心内容本身 ,而通常会忽略到底是哪家媒体的“原创”。这 是不是压垮传统媒体的最后一根稻草?我们在P C上、微博上、微信上看到的内容,转发越多 ,越会失去来源标注,读者也压根儿不关心它 。某个微博大号以VIA的方式发布某媒体的文章 ,疯狂转发和评论的读者只会觉得这个微博大 号提供的内容挺有营养,压根儿不会关注真正 花费成本才写了这篇报道的媒体。 这就是,在哪里能最方便读到,变得越来 越重要,也越来越有广告价值。特别是手机屏 。所以,怎样在移动互联网上开发客户端,粘住读者,非常重要。这也意味着,一个在古典 媒体时代拥有影响力的媒体品牌,在移动互联 网上变得不再那么重要——重要的是读者最愿意 打开的APP是谁的。 这些假设前提的变化,给传统媒体生产方 式所带来的打击是毁灭性的,读者的流失将在 所难免,所谓有影响力的媒体将重新洗牌——那 些在古典媒体时代拥有权威感、让读者仰望、 备受广告商青睐的媒体品牌,将被微博、微信 或者像Flipboard这样的APP淘汰。 虚假的生产链 看看古典媒体时代,我们是怎样生产新闻的—— 1、记者假装给主编写稿,主编假装给记者发稿费。 通常在选题会上,记者就需要用一两句非 常简短直中要害的话,推销自己所提报的选题 ,那也往往是这篇报道的标题和提示,要给读 者的最关键的信息。所以,选题通过后,记者 会花很长时间去采访、整理录音、写作,编辑 进行修改,排版,付印……最终印到平面媒体上 时,其实最想告诉读者的,仍然是最初在选题 会上记者所提报的那一两句话。但是,古典媒 体时代,是要按印刷在纸上的实际字数给记者 付稿酬,假装这一切都对读者有价值的。 实际上呢?记者时再哄主编,主编是在为记 者为此稿付出的辛苦定稿酬,实际写出来的报道是垃圾,是读者根本不关心的内容。我们根本不知道读者是谁,我们在假象他们的身份,他们的口味,他们的阅读偏好,然后把自以为重要的内容制作出来,硬塞给他。而在此中,我们根本不把自己当读者——许多记者自己和主编,根本都不读自己媒体的报道。 “自己的狗食自己吃”,如果自己写的文章 ,你自己都不愿意再多看一眼,你的同事所做的报道,你也不愿意再多看一眼,请问,这样的生产到底是为谁呢? 古典媒体,是典型的以生产者为中心的操作模式。而市场的惩戒通常又来得太晚。 2、从B2C到B2B2C。 古典媒体之所以有注意力经济的价值,因 为它直接和读者打交道,这对广告商来说是重 要的。但在互联网兴起后,先是新浪网在原来 的B2C之间硬插进了一个新的B,而后是移动互 联网上的Flipboard、试图做内容聚合平台,传统媒体一旦被Inside 进别的终端,其与读者的联系和粘性就被切断 了,广告商当然会把预算投向直接跟C打交道 的B。 所以,那种还把新浪网、ZAKER、腾讯爱 看之类的地方视为内容推广渠道的想法,简直 就是……。 3、影响力的转换——“人民日报现象” 古典媒体形成影响力的方式就是两点:内 容+包装。但媒介介质的改变,让原来的包装手 段失效,需要重新学习了。如果不能把内容所产生的影响力在网络上变现 ,那就没戏。在新媒体时代,游戏规则已经有 了极大的不同,比如牛文文的《创业家》杂志 ,当然成功的因素有很多,但我看到一点:正是因为微博这类新媒体的兴起,让牛和这本杂 志获得影响力的速度都比过去办一本新杂志快得多。不客气的说,《创业家》纸质杂志的内容,也和其传统商业杂志一样,一期偶尔有一 两篇好文章已属不易,但其微博、微信上的大 号的影响力已经比纸媒重要得多。如今,纸质的《创业家》若真不再出版,或者又月刊改成 双月刊,都没关系;但如果把其微博微信的账号关闭,那才是致命的。 但许多古典媒体,还在把纸媒产品的生产和发行当成核心任务,把新媒体当作推广渠道 ,当作提前布局,扯淡! 如果不能把影响力从古典媒体时代转化到移动互联网时代,那就会出现“人民日报现象” ,简言之,就是所谓的主流媒体不再影响主流 人群。 这也是2012年动手对《环球企业家》进行 改革的原因。所有传统商业杂志都号称自己的 读者是“主流高端人群”,但说实话,这一人群 的数量其实在减少,原因当然不是因为许多人 从百万富翁变成赤贫,而就是阅读行为的变化 ,许多人已经不再读传统媒体了,PC、手机、 PAD已经成了新的获取途径。如果不改革,貌似还拥有一批高阶商业人士读者,但实际上, 越来越少得可怜。 如此幻想,不仅是传统媒体人自己沉醉不 愿醒,那些PR公司、4A公司、广告商们也不愿 醒,后者还误以为这些鼎鼎大名的传统媒体们 还拥有高质量的内容、高质量的注意力、一大 批高质量的读者呢。 传统媒体的这些变化会对PR、广告界带来 什么变化?后文再谈。 我们还能为你报道新闻吗? 内容 一、一切能够微博化的,一定要微博化。 变化的逻辑就是,以前是期望读者读“多” ,现在是只求读者读“少”就好了。微博化的特 点就是:标题要简洁直接、化才能直观、高度概括最具戏剧性的亮点。去年环企制作了一篇《撒娇也是生产力》的文章 ,过去的报道方式,无非是一篇长文章加数个 案例的形式。用微博化的手法处理的结果就是 ,把复杂的内容分条呈现,4P的版面看起来就 像是一个大图表。我们要假设读者没有那么多 耐心、那么多时间读完全文,只要读者愿意花1 分钟时间浏览完标题即可;如果他对某一条感兴 趣,再花1分钟看完140个字就好。 此外,就是图表越来越重要,越来越受欢迎,因为它能直观地展现事物的逻辑关系,并且能包含丰富又简洁的摘要信息。 二、什么是不能够被微博化的?这是必须思 考的另一个问题,否则,“厨子”就彻底失业了 。我的答案是:故事。因为故事是难以被微博化的,一个好的长报道包含大量细节,它需要1 0条微博才能展现;而且它又包含逻辑性,140个 字很难展现出复杂逻辑。因此深度仍然是需要新闻业来提供的主要产品。 我相信有五种类型的长报道仍然是有阅读市场的: 1、调查报道。比如环企的《三一恨别长沙》、《新世纪周刊》的《达芬奇案中案》等。 2、KNOW-HOW类报道。解释和总结公司成败逻辑的分析性文章。 3、隐秘世界的故事。即那些不与我们的日 常生活相关的另一个世界里的真相和故事。如记者卧底乞丐帮的故事等。 4、趋势类报道。告诉读者产业、宏观经济 未来将发生什么的文章。 5、即时评论。对当下发生的热点新闻事件的千字评论,读者越来越需要解释“为什么会这样”的文章,只报道“发生了什么”的媒体将会被微博、微信、APP等渠道取代。 当报道世界的能力不再被独享,解释世界的能力才是能力核心。 记者 未来记者会出现“非雇佣、专业化、众包化 ”的趋势。 因为信息来源的多样性、多渠道化,所以 ,雇员性记者会越来越失去工作。很简单的问 题:如果要写一篇出色的报道某公司重大并购 、破产等事件的文章,谁是最适合的作者?其实 是这家公司的内部人,接近当事人的核心人士 ,甚至就是当事者本人。所以,自媒体人会越 来越有市场。过去,公司为了宣传,会联系主 流媒体进行报道,一半原因是希望能够在“主流 媒体”上发表这样的文章;但未来,因为传播渠 道的多样化,找到最合适的作者反而变得更重 要了。比如,程苓峰这样的自媒体人就不必再 受雇于任何一家媒体。 专业化当然仍然很重要。而公司内部人或 者行业内部人显然比记者更有权威性。 如赫芬顿邮报的众包模式也会大行其道, 人人都能成为记者。 媒介即信息。 未来,人即媒介。 所以,传统媒体里的现在的记者,如果不 打造在互联网上的个人品牌,发展空间会越来 越小。在过去,记者所享受到的光环其实是媒 体品牌赋予的,人家看重的是你的“凳子”。未 来,凳子越来越不重要了。 编辑 对于一个品牌媒体而言,编辑会变得越来越重要。他需要三种能力:资源整合能力;鉴赏能力;获取信任的能力。 因为记者的工作越来越非雇佣、专业化、 众包化,编辑需要具备强大的资源整合能力, 有良好的人脉,知道这个市场上最好的作者是谁。当然也需要有好的鉴赏能力,以及好的编辑能力。第三,获取信任的能力——是因为读者 的阅读,会越来越相信所信赖的人的推荐,所 以,名编辑也会越来越有价值。 媒体型态 未来,可能只有三种类型的媒体有市场空 间: 1、品牌商——高质量原创内容的制作商,比如财新团队。 2、渠道商——能够垄断独特发行渠道的媒 体仍然非常具有广告价值。比如,假如有一份媒体,发行量只有7份,专供7 常委…… 3、平台运营商——信息聚合提供商。比如 门户时代的新浪,比如手机上的Flipboard、易云阅读、Summly等。 此外——媒体也会出现社交化趋势。贩卖人脉将是 一门大生意。只要形成自己的核心人脉圈子, 与其它圈子对接,将会产生一定的商业价值。 比如《创业家》等所探索的模式。 一定要做全媒体。在未来,纸质出版物将 不再是一个媒体惟一的主要的产品,媒体说到 底生产的是影响力,在新媒体时代,一个微博 大号、一个APP能够到达的读者群,已经大于 一个纸质出版物的订户数。 到一定时候,甚至纸质媒体是否还需要出 版都要打上问号了。 所以,对编辑记者而言,现在就应该意识 到,你不是在为《XX企业家》杂志工作,而是 为《XX企业家》这个品牌工作。 题外话 1、还需要开新闻发布会吗?我的回答是,过去那种请几百个记者,给 点车马费,发点新闻通稿,然后统计报道数量 的做法,实在是自欺欺人的骗术。如果新闻发 布会可以变成“秀”,那就仍然有实施的价值。 所有公司、CEO自己就可以成为自媒体,就可 以掌握传播渠道,而不必依靠传统的媒体渠道 来传播信息。 2、还需要维护媒体关系吗?我的回答是,基本不需要。过去,所谓维 护媒体关系,是希望自己公司的信息能够在这 家媒体上发布,所以,要和这家媒体的主编交 朋友。但未来,在哪里发表文章不重要,是谁 写的才重要。所以,PR人员应该维护的是媒体 人的关系,而不是媒体关系。你应该知道市场 上谁是撰写贵公司报道最专业最适合的作者, 他才是贵公司声誉管理的关键意见领袖,应该 与他经常保持联系和沟通。 如果一家媒体仍然有独特渠道,比如那份7 常委的报纸……维护与这家媒体的关系仍然是重 要的。总之,你的利益相关人在哪里,你才应 该把覆盖这类读者的媒体列到重点名单中。那 些所谓的行业报刊,号称是部委领导批阅的报 刊,其实都应该打打假。 3、还需要PR吗? 我的回答是,当然还需要,但工作内容一 定与现在完全不同,甚至在某种程度上,你将 扮演媒体人的角色。你的老板的微博、贵公司 的APP将是你应该经营的传播主渠道;你应该忽 略那些红包记者、跑会记者,真正团结那些高 水平的自媒体人;你应该更新一下重点媒体名单; 应该重新考虑一下全年活动预算。 尾 如此前景不免让人心生绝望?与其做遗老遗 少,在一个旧时代的余晖里逐渐失去行动能力 ,不如做革命党人,创造一个在新纪元里让高 质量内容仍能获得合理市场定价的商业模式。 现在,是时候打破铁屋子了! 作者:仇勇 中信出版集团信睿新媒体总执行人 参考文章: 【1】《互联网的彻底变革:从空间模式转 向时间模式》作者:耶鲁大学计算机科学教授 大卫·盖勒特(David Gelernter) 【2】《APP改变一切》作者:高群耀 【3】《媒体死不死,问题出在哪?》作者 :许维 【4】《纽约时报数字化改革之路:新闻制 作方式彻底改变》作者:徐涛 苏希杰 【5】《没了微信微博,新媒体还有七种武 器》作者:潘越飞
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