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去中心时代跨界整合营销趋势

2014-08-26 10:38:31 实用文章 34人瀏覽
出生在80年代的我,记忆中那时叔叔阿姨以及父辈们,与外界联系都是到邮局通过信件联系;家里需要添置东西,都是去方圆几十里唯一的集市去购买,而且都是一次性尽可能的多储备一些必需品;看电影是公社里大喇叭广播一下,然后周围十多个村子的人都扛着小板凳赶去公社看;年轻人休闲逛逛街,都得坐好几个小时的车去市区唯一的商业中心……如果让一个普通人描述自己十几年前的媒体接触方式,简单的几句话就可以描述清楚:白天看报纸,晚上看电视,那时候人们的生活无论是干啥都会有一个中心。 但是今天,在城市的高速发展时代、在信息传播进入网络时代以后,人们随时随地就可以通过手机、网络与外界联系;买东西、逛街也不去用花费好几个小时车程了,城市的发展,就在居住的社区便民中心、社区超市、街道卖场买到,更甚至是动动鼠标,就有人把所需购买的物品送到家……现在的消费者对信息的获取途径、事物认知和表达的渠道,都彻底的发生了改变,商家的经营业态也随之发生变革,过去那种只要在商业旺铺开店,就会源源不断有客源的优势已不复存在。生活在继续,中心化的概念逐渐淡化,人们的生活在时间和空间上被很多碎片化的切分,碎片化成为中国人民的一种生活方式。 在这种生态大环境的改变下,围绕企业展开的各类营销也越来越难做。笔者今年就无数次的听见身边朋友说道:甲方市场营销越来越难做,预算越来越少,要求越来越高,事情越来越多。针对这一问题,我也多次跟客户探讨,得到的是另外的一种反馈:市场竞争越来越激烈,大家都开始在营销上发力,钱没少花,但是得到的效果,却远远不及当年在报纸上刊登一期广告的产生的效果,企业主也纳闷,效果都去哪了?于是乎就出现了各种甲方“虐待”乙方,乙方“搞死”甲方的SB版本。 其实,随着网络服务形态的多元化,去中心化网络模型越来越清晰,也越来越成为可能。数字技术、网络技术、传输技术的大量应用,大大强化了受众作为传播个体处理信息的能力,碎片化现象不但让受众群体细分呈现为碎片化现象,也引发着受众个性化的信息需求,整个网络传播呈现为碎片化语境。 之后随着更多简单易用的去中心化网络服务的出现,Web2.0的特点越发明显,例如Twitter、Facebook等更加适合普通网民的服务的诞生,使得为互联网生产或贡献内容更加简便、更加多元化,从而提升了网民参与贡献的积极性、降低了生产内容的门槛。最终使得每一个网民均成为了一个微小且独立的信息提供商,使得互联网更加扁平、内容生产更加多元化。 正如美国西北大学媒体管理中心负责人约翰?拉文所说,“碎片化”是“遍及所有媒体平台最重要的趋势”。碎片化已成为社会发展的趋势,影响到社会的方方面面,碎片化是受众追求自我、追求个性的必然发展,是传播者从事传播活动的主要依据。 那么,如何在这个“碎片化”的传播中取胜?持续8年坚持在营销一线的我,通过不断与同行以及客户的沟通,反复实践证明,碎片化时代,整合•跨界营销才是趋势。 整合营销:现如今,任何单一的营销只会造成成本递增,效益递减。信息多元化的时代,营销应该不再是,按照产品的属性或者是类别来进行人群的划分,也不再是自成一体系的封闭式传播,而你的消费者在哪里你的信息就应该出现在哪里,想要取胜,就必须打组合拳! 跨界营销:在这里,先说一下我认为的营销几个怪圈: 怪圈一:营销脱离人群属性,按照行业属性来进行宣传,主观的认为行业属性就是自己目标受众的属性。从而也就造成很多企业,自己是哪个行业的就只针对这类媒体展开营销,于是传着传着就成为行业专业术语的大跃进,内容严重匮乏的背后沦为牛逼与傻逼的口水大战。我就不理解了,不管他是什么职业的,首先他得是个人吧,是人就有七情六欲,那为什么要搞得好像这些人,都TM属于狼心狗肺的工作狂一样啊,所以拜托,请来点创新! 怪圈二:以产品为导向,以行业渠道为重心的营销其实就是扯淡。做营销的不关注市场,做市场的不关注研发,做研发的不考虑产品,做产品的不让营销人员参与。也就造成了,做产品的只想着产品,压根不去考虑市场是否需要,生产的只负责生产,才不管你的销售如何,而做营销的甚至都不知道,相互之间独立运作,彼此闭门造车,以至于多少营销人员,在做完营销都不知道这产品究竟是啥,完全脱节。 怪圈三:互联网思维的通货膨胀,仿佛只要拥有了这个思维,任何企业都可以迅速做大做强,尤其是传统类型的企业,互联网思维仿佛就是一把通往未来世界的钥匙。 怪圈四:营销浮夸于各种虚幻的酷炫,试图把嘘头做足做精致,却忽略了营销最根本的本质——把产品做极致,以至于现在的营销多少都有些投机成分在里面,花样百出的创新或模式,淹没了营销的实效性,也自然忽略了中国大批转型中的传统企业,殊不知这些转型的企业比靠一个点子或者噱头起家的企业更加的需要营销,也更加的适合营销,以后有机会我会再写下,针对这些企业的大营销合作模式,目前我本人处于验证中。 年轻的中国网民在经历了论坛关系、同学关系、工作关系和大众关系、陌生约炮关系以后,对社交本身已经疲劳,开始慢慢回归理性,受众人群不断呈现出分众化的趋势,“多种媒体,一个声音”的传播方式,已不能满足“碎片化时代”不同受众群体的信息需求。这也迫使我们营销从业者,不得不去面对和突破。 综合以上种种怪圈,笔者斗胆敢说,跨界是未来营销的必然走势,这里的跨界不仅仅是部门的跨界、行业的跨界、媒体的跨界、传播元素和手段的跨界,更多的是需要打破现有占山为王的固步自封,打破凭借技术突破而造就的案例来吃遍天下的现象。营销人员与市场捆绑,在前期产品设置的时候就参与发表其见解,随时了解市场的动向与生产联动,知道产品的相关进展,在每一步都可精准的针对性营销。当然如果能在这上面再增加一些创新就更好了。 作者:秦鑫
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