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品牌营销不要忽略大叔大妈的感受 他们很不爽!

2014-09-11 09:53:10 实用文章 26人瀏覽
英国国家数据局(Office of National Statistics)的数据表明,现在英国有2200万年龄超过50岁的人口,大约占总人口数的三分之一,以这种现状看,有多少品牌忽视了这个庞大的婴儿潮时代人群? 针对50+年龄群体设立的全球性网站High50进行了一项调研,表明该年龄层的消费者中,只有4%的人认为品牌广告是特别针对他们创作的。该项调研由营销研究机构Research Now执行,一共有1305名消费者参与。调研还发现,只有11%的人认为品牌看重这个群体,而五分之一的消费者认为自己完全被品牌排斥。 “这个50+年龄群体被品牌忽视,或者说被敷衍,然而到2020年,该年龄层在英国的人数将超过50%,因此现在这种市场现象十分怪异,令人难以接受。”High50的代表兼记者、电视节目主人玛丽拉·弗罗斯特拉普(Mariella Frostrup)说。 消费类杂志出版社IPC Media——该机构认为现在营销者只把重点锁定在25—35岁的消费人群身上,这种做法是错误的。对比之下,年轻群体并不像较年长的消费者那样富裕。 该机构的洞见部门负责人阿曼达·维金顿(Amanda Wigginton)说:“每个品牌都要注意:要日以继夜、持续地和更年长的消费者对话,这样做的目的是真正了解他们,而不是敷衍,也不要将他们笼统地称之为‘老年群体’。很多品牌在这一点上犯了错,而消费者一眼就能看出来。” 维金顿补充说:“关于这个消费群体有很多传闻,譬如他们生活不如意,他们是品牌忠诚客户等。事实上,他们能给品牌带来很多机会,因为他们有充足的可支配收入,而且从某种程度上讲,他们处在一个变化很大的年龄期。” 这种变化正是意大利女性服装品牌Sotto Sopra的增长动力所在,根据该品牌网站描述,其目标是吸引“成熟”女性,而其品牌设计的基础是消费者反馈的需求信息和消费者洞见。该品牌拥有“奢华基本款”系列,目标人群是那些进入更年期的女性,或者有其他身体问题的女性,因为很多身体症状会影响人的正常体温,而“奢华基本款”系列服装的材料和设计可以对身体起到特殊的保护作用。该系列服装用的材料是天丝棉,可以吸收身体的汗液并排出体外。 Sotto Sopra品牌的英国和欧洲地区业务发展负责人丹尼尔·沃森(Danielle Watson)认为,现在没有多少品牌足够重视并锁定50+年龄群体,他们被忽视了,这一点从服装品牌广告尤其能看出来。即使是那些专门为更年长人群设计的衣服广告,它们在营销时也常常忘了自己的目标人群是谁。 沃森说:“一些品牌的产品专门针对更年长的人群,为此精心选了一个奢侈品设计师,但是却创作了一些女孩子穿的产品,而那些宣传品牌服装的模特也都是二十几岁,这种做法显然是矛盾的。” High50的研究表明,虽然50+年龄群体对品牌广告的印象普遍不佳,但他们对于自己的年龄都感觉良好。50—59岁人群中,71%的人表示对自己的年龄感觉良好,而在60—64岁的人群中,这一数字上升到78%。 调研还表明,近一半参与调研的消费者认为,他们对现在很满意,因为有更多的时间做自己喜欢的事情,而44%的人表示现在的自己更清楚自己想要什么。 “这种现象表明品牌与消费者有很大的脱节,一方面,50+年龄群体对自己的年龄感觉良好,他们希望享受生活并且对家庭开支拥有掌控权;另一方面,广告商和营销人员却没能重视这一情况,缺乏和该群体进行对话交流。”High50首席执行官詹姆斯·贝鲁斯(James Burrows)说。 他补充说:“这个群体最有经济能力。因此,是时候摒弃旧观念,不要认为50+年龄群体正遭受某种危机,要意识到,对于很多人而言,踏入50岁意味着下半生美好生活的开始。” 年龄代言人 让自己成为某个年龄层的代言人,这种做法对于品牌而言很有风险。但是调研机构Research Now的调研反映了50+年龄群体如何看待自己的年龄,以及他们对品牌广告中的代言人年龄有何感想。 根据1200个参与调研者的反馈,59%的受访者觉得自己比实际年龄小,其中有23%的人觉得自己比实际年龄小5岁,27%的人觉得自己比实际年龄小10岁,而9%的人觉得自己比实际年龄小20岁。调研表明,对于年龄大于65岁的受访者,67%的人同意说年龄越大自我感觉越年轻。 然而,老年人的这种看法并没有被很好地诠释到品牌广告中,17%的受访者认为品牌针对超过50岁年龄群体的广告墨守成规,13%的人觉得广告看起来很老气,11%的人觉得这种广告呈现的内容是错误的。有四分之一的受访者觉得针对50—70岁的品牌广告内容不恰当,只有五分之一的人觉得还行。 弗罗斯特拉普说:“由于该年龄层人口数量的增长,市场潜力巨大。但是企业要意识到,这是积极主动的一代,也是消费活跃的一代。因此企业必须审视自己针对该群体的广告和媒体投放策略,找出问题所在。” 休闲鞋零售商Hotter,针对的正是50+年龄群体,其针对该年龄层的广告已经有了巨大的转变。该品牌首席执行官彼得·泰勒(Peter Taylor)说:“尤其是对于一些特定的行业和品牌,企业将意识到这个群体至关重要。” 他补充说:“广告也必须有所转变。在针对这个群体的广告中,你将看到一些50—70岁的模特。这是一种观念转变,传统的观念认为年长的群体不能打扮得很时尚,而新广告将转变人们的这种观念。” 技术和社交媒体 今年正好是万维网创立25周年,50+年龄群体见证了互联网的发展。High50的调研表明,这个年龄层中大多数人非常熟悉互联网。50+年龄群体中,只有2%的人不喜欢互联网技术,而78%的人是互联网的活跃使用者。然而,该调研也表明,企业对此存在误解,认为较大年纪的消费者不懂得享受互联网技术。 弗罗斯特拉普说:“现在企业对这个群体普遍抱有一种敷衍态度,尤其是技术领域的企业。人们会对年长者感叹:‘啊,你竟然能用智能手机发微博?’把这个年龄群体的人说得像外星人似的,完全忽略了许多重要的科技是50+年龄群体创造的,譬如万维网发明者蒂姆·伯纳斯·李(Tim Berners-Lee)、微软的比尔·盖茨(Bill Gates)等。” Research Now的调研表明,45%的50+年龄群体是通过媒体渠道发现新产品,28%的人通过自己的同龄人或者同伴。而对于品牌而言,通过技术传播营销信息仍然是一种很有效的做法。 … Continue reading →
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