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美通学习笔记:数字营销战略及执行架构

2013-03-25 15:36:48 实用文章 30人瀏覽
上周五3月22号我参加了@IT经理世界的@中国CMO俱乐部组织的沙龙,沙龙主题为“数字营销战略及执行架构”。听到了一些有经验的业界人士的分享,受益匪浅。对其中的干货做了一些笔记,也给大家分享,看看对做营销和公关的你们是否有启发。 嘉宾有尼尔森高级总监赵新强、安踏副总裁张涛、金山CMO刘新华、可口可乐互动营销总监陈慧菱、戴尔中国企业传播总监高超。沙龙由中国CMO俱乐部秘书长岳占仁主持,计世传媒集团总编辑黄翔出席并做开场白。 7个社交媒体趋势(尼尔森高级总监 赵新强) 1、社交媒体成为主流 2、草根族崛起 3、社交媒体重构新的行业 4、社交媒体移动化 5、社交媒体商务化 6、社交媒体可能对品牌带来威胁 7、社交媒体碎片化和本地化 在谈到社交媒体本地化(local)的这一趋势时,赵新强举例说,在中国的南北方,对社交媒体上名人的关注就不一样,比如微博上北方粉郭德纲的多,而在南方可能粉周立波的多。(延伸阅读:解读尼尔森2012社交媒体报告) 他认为,企业的社交媒体监测或社会化监听(social listening)要及时,做到监测->应对->主动出击企业传播发展的演变(安踏副总裁张涛,@张涛anta) 1、企业传播经历了三个阶段:1.0 单向度传播->2.0 整合营销传播->3.0 自媒体/社会化传播。(点评:这三个阶段的阐述,与美通社全球CEO在近期活动上的演讲内容不谋而合。“过去的企业传播偏重于单向–即“向”受众传递,而不是“与”受众对话。而现在以及未来,企业传播更偏重于对话–即以结果为驱动的讲故事和内容分享。”2、传播主题由传统官方媒体和强势媒体向自媒体转移。 3、在3.0阶段,信息形式越发不确定,但主体是一致的。比如微博上出现的各种style。 4、消费者参与信息的传播并不断分享。 张涛举了几个有趣的3.0传播的例子,比如使用AR技术的WonderBra案例,Mini汽车的Getaway Stockholom 的APP案例,电影《普罗米修斯》的病毒营销案例。 Wonderbra DECODER 用手机“解开”衣服 在安踏,数字营销的战略有两条主线,一个是围绕公司声誉(reputation)和形象(image)的,这是重点。另一个是围绕主要产品(key product)。 新环境下的整合营销(金山CMO刘新华,@金山刘新华) 刘新华结合猎豹浏览器去年底抢票事件中被封杀之事,谈了他的对新环境下整合营销的看法: 1、互联网已经成为一种新的思维模式,而非单纯的渠道了。 2、新形势下,应结合或借力社会热点或热门关键词来做营销。 3、品牌的定义曾经是“用户心中积极、稳定、一致的联想”。我认为一致很难做到。用户只要在瞬间产生积极和稳定的联想就足够了。新形势下,需要品牌跟正能量这个概念产生关联。 4、一直以来,公关或营销的主旨永远都是传播企业的好人好事。但现实很难。我认为当今的环境,人们需要真相,人们喜欢不装的品牌。(点评:偶尔暴露缺陷会让人觉得你很真实。) 5、要讲“大故事”,而非小故事。 6、 大数据容易让人成为数据的奴隶。要了解数据背后的人,真正倾听粉丝的感受,深入与其沟通。以小米手机为例,小米管理层认识其大部分核心粉丝。 寻找数字营销人才的关键词(可口可乐互动营销总监陈慧菱,@陈爱咪) 在打算招聘数字营销人才之前,这7个关键词是要首先考虑好的:Commitment, Positioning, Vision, Budget, Objectives, Resources, Mission。 如何找到这些人才?陈慧菱给出的建议是Fish where the fish are。她会到数字人才经常去的网站去发招聘信息,比如豆瓣、微博等地方。 对于在社交媒体方面,有些大公司把原来服务商(agency)做的一些工作收回到由公司自己来做,陈慧菱表示对此并不惊讶,她认为,内部人员对公司是最了解也会反应最迅速的,而服务商有些地方做不到。 对于相同的问题,安踏的张涛也认为,简单的外包不能满足企业深层次的需求。未来的agency需要更具创造力。 外企在新媒体环境下的传播挑战和应对(戴尔中国企业传播总监高超,@高超) 1、 由于机制原因,外企常常无法打灵动战,但可以打系统战。 2 、新媒体对企业的影响不应仅仅是marketing或PR部门,它对企业运营提出了挑战。在DELL,新媒体渗透到了各个部门。 3 、DELL的微博矩阵包含从品牌形象->销售->产品->员工的一系列。在DELL内部,对微博上的新粉丝或新客户联络也有一个较清晰的流程,比如对于新粉丝的欢迎邮件,再转到销售部门产生销售机会,同时还有预警升级机制。DELL非常重视与粉丝的互动(engagement)。(点评:DELL的流程化管理值得借鉴。) 高超认为,公司领导人的微博和公司官方微博的区别。有些消息由公司领导人发出比官微发出效果更好。 对于借力热点的传播,高超同意金山刘喜欢的观点:热点在那儿,参与进去就好,借势借力。自己制造热点很难。 最后,高超给出了四点关键:
  • 内容为王(King),倾听为“后(Queen)”;
  • 聆听是为了驱动变革;倾听有时比发生更重要;
  • 意见领袖会产生具有影响的意见主张;
  • 新媒体给B2B公司以机会去做CRM。
另外,本次沙龙的内容,IT经理世界将做一期专刊。敬请期待。 本文由美通说传播原创,转载请注明出处。
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