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被市场公关人掌控的汽车媒体生态其实很脆弱

2013-05-27 09:21:25 实用文章 54人瀏覽
我在汽车后市场当了10年记者,自认为是汽车后市场媒体人,我揣测汽车媒体圈也遵循二八法则,至多有20%的媒体人生产内容,80%的媒体人只是内容搬运工,无论在平媒还是网络媒体,干的都是复制黏贴的活。此前有媒体人请圈内写手来写企业大佬,这种抬轿子的事儿古今中外都需要人来干,太史公就是干这行的鼻祖,干这事情并不丢人,当年IT圈的人也干过。今天IT圈的人不大干了,仅仅是因为没有人会为此埋单了,今天我们看到的各种IT人物传记就是这类事情更苦逼的版本,但大多数IT媒体人要么是专门找厂商老总的茬,要么专职帮IT厂商抬轿子。带着媒体光环帮厂商抬轿子的媒体和媒体人基本都消失了。 但在汽车圈,即使是写这类抬轿子的稿件,要在今天的汽车圈里找到足够的人也不容易,几位下海创业的汽车圈老朋友经常给我抱怨的事就是:车展上放眼望去几千个汽车记者,但要找到能写稿的,掰着指头就能数过来。几个门户网站都有若干铁杆撰稿人,翻来覆去也就是那么几个人。厂商要找抢手写软点的公关稿,数来数去也就那么几个人能操刀——就这么几个能写的记者也多数成为总监、主编了,这就是真实的汽车媒体生态圈。 年轻人不要认为我这么说,就认定这个圈子都是才疏学浅之辈,自己要是进了这个圈子就能大展雄才。对于大多数跑汽车这类商业新闻的记者,接触到的信息都已经被包装过很多次,即便是少数资深记者能采访到企业高层,他们接触的也只是被公关团队或是该高层反复过滤过的信息,这类信息基本只有公关软文的价值。愿意俯下身来去一线跑新闻的汽车记者,要么是被领导派去挖掘促销软文素材的,要么就是为了揭露厂商负面勒索广告,那种希望借助一线采访经验了解产业现状,指点产业未来的主要是咨询公司的实习生,在一线采访挖产经新闻的汽车记者在这个行业已经基本绝迹了——你写了也没有地方发表。 在汽车媒体生态系统中,掌握整个生态系统价值链的不是媒体人,而是为数不多的一群汽车厂商市场、公关人,他们的需求驱动整个汽车媒体系统生产和创新。当某个市场公关人认为媒体应该做对比测试,结果很快所有专业媒体就开始对比测试,当市场公关人认为你们的对比测试不能说产品不足,结果所有专业媒体的对比测试就只说优点,缺点也是相对的优点。那些试图自己买车独立测试的媒体最终自娱自乐之后关门大吉。 市场公关人不仅能决定媒体的选题和内容,他们还能影响媒体形态,最近两年罕见有汽车媒体人再创办纸质汽车媒体了吧,原因就在于市场公关人说了:我们会逐年削减平媒预算。一些汽车媒体人最近几年在做视频、微电影,这些也都是受市场公关人启发的结果。一个掌控在市场公关人手里的汽车媒体圈是很脆弱的,那种寄希望汽车媒体能左右产业趋势的想法太天真,即使某个广告份额较高的媒体希望改变市场规则,但只要其他N家汽车媒体不希望改变,无论这个媒体联盟看上去多么强大,最终都只是各打小算盘,降低了市场公关人的沟通成本,难逃被市场公关人一窝端的命运。 最近几年,汽车媒体生态圈的竞争基本只存在于互联网领域,传统的纸媒看起来竞争激烈,尤其是地方性报纸,大量的广告来自当地经销商或者厂商大区的市场部,蛋糕有限的情况下又被互联网从当地广告公司的源头上掠夺,所谓竞争,只是竞争谁比谁死得更惨而已。在互联网领域,最近几年厂商开始关注互联网销售线索,这导致汽车互联网媒体之间的竞争都是暗战,最腹黑的竞争手段都出现在了汽车互联网媒体的暗战之中。 顾客在哪里,厂商的广告就会到哪里。但顾客在哪里,汽车媒体可未必就能覆盖到哪里。随着移动互联网的崛起,人们花费在社交网站的时间远远超过浏览和搜索,单纯的汽车类媒体如何引发读者的社交需求呢?单纯的汽车媒体存在的根本原因基于两个假设,一种假设是消费者需要教育和引导,另一种假设是厂商认为汽车媒体上有顾客。对于一二线城市,当90%以上家庭有车之后,这种教育和引导的需求将大幅降低。当厂商掌握的资源和渠道在集客成本上低于汽车媒体时,汽车媒体要么降低广告报价,要么去转行帮厂商卖车——以广告结果获得收入,无论如何,如果媒体上大都数都是看客的时候,厂商为什么还要投资汽车类媒体呢? 不要指望在汽车媒体圈里安逸一辈子,那种出国试国产车坐公务舱,国内试车抄软文的工作不可能成为一种行当。作为汽车产业高速增长的副产品,在公关公司利益最大化的驱动下,超额市场预算推高了车价,但也同时毁掉了一批年轻人,他们把自己看到的产业泡沫当作生活常态了。当这个产业未来两三年进入新车无利润、产业进入稳定增长的常态时,很多不再年轻的汽车媒体人只能怀念当年的公务舱和蹉跎的记者岁月——欢迎进入今天美国欧洲汽车媒体记者的生活状态。 作者:朱伟华 来源:虎嗅网 本文链接:http://www.prnasia.com/blog/controlled-by-the-market-pr-people-is-actually-very-fragile-eco-car-media.html
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