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新闻稿添加“讲故事”要素的4种方式

2013-06-05 13:03:04 实用文章 41人瀏覽
  [caption id="attachment_5906" align="alignnone" width="500" caption="经典的“讲故事”弧线表达的是一种结构,以此你可以构建出许多传播内容——包括新闻稿。"][/caption] 假如你在撰写新闻稿的时候需要坚守枯燥的语言和固定的套路,那么这很可能会限制内容的吸引力(以及最终的传播成果)。实际上,新闻稿具有一种潜力:能够扩大到广泛的读者群和各个行业的人士。 “我们试图用旧的模式去满足新的目标,却遭遇了一些挫折,”Peak Communications 的CEO和备受欢迎的公关博客 The PR Coach的作者 Jeff Domansky强调道,“第一种社交型新闻模式诞生于7年前,而现在我们却不再使用。人们正在倒退,重拾起旧的模式,却也开始抱怨这完全起不到作用。”[编者注:Shift Communications曾使用美通社的多媒体新闻稿发布服务(MNR)来发布自己的媒体稿件。目前,MNR依然很受欢迎]。 那么,现如今,怎么撰写内容才能真正起到效果呢?答案就是在新闻稿中添加“讲故事”的要素。 “想要撰写出一篇好的新闻稿,成功传递出所有的重要信息,你需要跳出旧的模式,尝试着用一种有趣的方式来表述,” Jolt Digital Marketing 的首席战略师Steve Farnsworth建议道,他的博客阅读量非常高。“新闻稿所展现的是我们对于事情的理解力。” 以“讲故事”为背景传递信息不但能够增强读者的理解,还能够让内容更加深入人心,印象深刻。新闻稿所提供的背景就像胶水一样,能够将重要信息粘合在一起。 “你可以讲故事,新闻稿就是最好的方式,” Farnsworth 说道,“新闻稿应该是纪实性的,而不是公式化的。值得信赖的内容需要具有公正平和的观点。能够提出合适的问题,并且进行正确的解答。不能自吹自擂,自说自话。而是传递信息,起到告知和教导的作用。” 在新闻稿中增加叙事要素 将故事融入内容,同时保证新闻稿的简明扼要,很有挑战性。关键在于在新闻稿中添加叙事要素,比如:
  • 来自产品开发部门(而不是管理层的讲话录音)的引言,讨论产品的诞生经过,能够解决的问题或创造的机会。
  • 来自客户的视频剪辑,描述产品所带来的成果或者直接展示产品的实用性。
  • 来自服务部门员工的评述,表达用户要求支持的递减或者其他用户满意度指数。
  • 信息图表——展示产品在日积月累中能够节省的金钱或增加的效率。
“对于公关人员来说,如果敢于脱离现状,尝试新鲜事物,就能够获得巨大的机会,” Hoffman Agency的CEO Lou Hoffman 强调道。Hoffman Agency是硅谷领先的公关公司。Lou Hoffman的博客 Ishmael’s Corner中有很多与“讲故事”有关的话题。 然而,对于管理层来说,“讲故事”的方式却很难接受,他们可能会更加注重于如何提升品牌,而不是服务于读者。Hoffman 正在发动一场持续的战争,反对“企业口水战”。他认为,一个好故事能够策略性地迎合公关信息,前提是其内容可以回答两个问题:
  • 内容是否传递出如今记者撰写稿件所需的“框架”?
  • 内容是否能够直接抵达客户/潜在客户,是否与目标群体产生共鸣?
“讲故事”弧线 在撰写更多吸引眼球的稿件时,如何将目标读者优先、置于品牌的前面将成为一种挑战。明确如何将故事穿插到内容之中——尤其当你在撰写新闻稿时,起初会感到十分困难。而经典的“讲故事”弧线,设定情节,冲突发生,达到高潮,然后得到解决,最后引出结尾,这一结构也很适合新闻稿。 [caption id="attachment_5903" align="alignnone" width="500" caption="摘自Hoffman关于讲故事技巧的博客文章,让“讲故事”弧线应用于新闻稿——这是我们最简单的设想。"][/caption] 如果你能够以讲故事的方式表达信息,那么,假如你的目标群体购买过你的产品,使用过你的服务/阅读过你的书籍/参加过你的活动等等,他们就能够从信息中找到共鸣,因此,“讲故事”弧线的结构很有意义。即便事情发展到上文所提到的“口水战”程度,我们也要说,至少也存在着狭小而珍贵的空间——在上上下下批准的流程之中,徘徊不定的叙事要素将会紧紧跟随你的新闻稿。 尽管“讲故事”的方式已经陪伴我们几十年了,只有重新思考才能够让新闻稿变得“富有成效”。 “仔细研究任何一篇具有新闻价值、作为内容摘要的新闻稿,”数字策略机构BuzzShift的建立者和首席战略官Eddy Badrina提出建议,“打破制度的条条框框。着手进行价值定位,收益分析,案例分析,特色定义,深入研究CEO的长远设想对于企业和市场的影响和意义。” 没有任何理由让我们所发布的信息被归为无聊、单调或死气沉沉的内容。参考讲故事的人的剧本,能够帮助你将自己的内容变得生动、引人入胜……印象深刻。 你是否尝试过用不同的方式撰写新闻稿?我喜欢新颖的新闻稿写作方式!在评论中添加新闻稿链接,向我讲述你的故事吧! 作者Sarah Skerik 是美通社的内容营销副总裁,也是“为公关开启社交媒体”电子书的作者。 本文为美通社原创内容,非商业用途转载,请注明出处并保留本文链接。 本文链接:http://www.prnasia.com/blog/4-ways-to-add-in-a-press-release-story-elements.html
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