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两大元素升级公关定位

2013-11-05 09:14:18 实用文章 49人瀏覽
二十年前教公关,学生常一头雾水问我: “公关到底是什么?”二十年后我发现,已经很少有人问我这个问题。在台湾,公关专业已经被一般人所熟悉;公关的职业声望甚至超越记者;公关的定义,也随着经济环境的进步而产生了改变。 从说服到契合关系 过去的公关首在“说服”,就像公关教父爱德华·伯奈斯 (Edward Bernays) 说的: “大众就像黏土一样,任凭你爱怎么捏,就怎么捏。”然而,随着公众的自主性和社会影响力大增,现在的公关则把大众向上拉提到和组织平等的地位。2012年美国公共关系学会 (PRSA)就特别把公关的定义修改为:“公关是策略沟通的过程,目的是建立组织和公众之间的互惠关系。”这个定义摒除了过去由上到下的“管理”概念,转而强调与大众对等的“契合(engagement)”和“关系建立”。 以口碑营销为例,如果是传统的人员管理,做法可能是由公司专门雇用一群博客写手来写推荐文,此作法具有争议,操作不当容易变成像韩国三星Samsung手机的“写手门事件”(写手门事件是指三星台湾分公司涉嫌委托旗下的顾问公司雇用“水军”,监控知名网站讨论区的记录,并且假装顾客的身分,发表购买心得分享或打击竞争对手的品牌形象)。至于契合关系的作法,却是寻找对品牌有兴趣的消费者,和他们建立独特的关系,让他们发自内心写出产品的优点,并且成为品牌的拥护者和捍卫者。后者在紧密的信任关系之下所产生的口碑营销,就算被网友揭露也不会有负面的影响。 从活动执行升级到策略顾问 以前的公关局限在写新闻稿和办公关活动,现在的公关采取策略导向的作法。例如,关系管理、议题管理、口碑传播、实践企业社会责任(CSR)、企业形象塑造、网络社会化群体关系维护等,都有助于提升公关的专业内涵。许多专家因此认为目前的公关业已经走到“产业升级期”,也就是从策略执行提升到策略发展与制定的角色。举例来说,获得2012年台湾“杰出公关奖”最佳企业形象奖的全联福利中心,就是由奥美公关公司为该企业策划一系列的企业形象策略和行动,成功获得消费者和媒体的品牌认同;内部员工的声音也透过平台机制的建立,更能够让全公司看见。此内外兼施的品牌再造行动,成功获得内外部单位的肯定,使“全联”成为台湾消费者心中最信赖的超市品牌。 公关产业升级的两大关键因素 我认为公关产业的升级归功于两大关键因素,一个是社会化媒体,另一个是企业社会责任。 财星杂志《Fortune》专栏作家 Gregory Galant认为,社会化媒体提升公关战略地位的理由有四点: 1. 效果可评估 过去,公关效果无法仔细追踪媒体报道对企业利润有多少影响、公关投入多少才能影响报道的数量和广度,但是现在,公关效果能更便捷地得到监测,谁都可以免费查询一篇文章在微博、微信、Facebook 或Twitter 等社交平台上分享的次数。更重要的是,由于平台的公开性质,企业可以追踪谁在分享这篇报道,以及他们因为这篇报道而采取了什么行动。 2. 口碑传播的规模化 社会化媒体上的重量级博客粉丝人数众多,影响力惊人。透过他们在自己的微博中记录本身的产品体验,以此吸引更多人留言分享类似的体验,并且转发到各自的微博上,就形成效果庞大的滚雪球效应,实现规模化的口碑传播,品牌声量也就在极短时间内达到高峰。 然而,网络口碑可以载舟也可以覆舟,单单从营销的角度来看,容易忽略负面口碑的杀伤力,本人认为必须从公关品牌战略的观点着手。两个例子: >>2004年9月,美国Kryptonite车锁公司因为轻视消费者在网络上的投诉,引发网友的负面口碑传播,品牌在短短10天内几乎被击垮。 >>小S代言的“胖达人天然酵母面包”,今年8月被香港博客爆出使用人工酵母和人工香精欺骗消费者,几天内在香港和台湾互联网被疯狂转发。此事件经台湾食品卫生主管机关调查属实,将经营团队以诈欺罪移送法办。几天内,被视为面包界精品的“胖达人”几乎形象全毁。 这两个例子说明,口碑传播的规模化必须建立在生产过程的诚信和尊重消费者的反馈上,这些都应该仰赖全面的品牌维护和公关战略管理,而不是单靠代言人策略或是强势营销策略。 3. 公关人也可以影响公司决策 第一位担任大型上市公司董事的公关人阿瑟·W·佩奇( 1883—1960 )曾经说过: “公众对一家企业的看法,90% 取决于它怎么做,10% 是听它怎么说。”在过去,客户的回馈只能来自焦点团体、问卷调查和客户申诉电话。现在拜“社会化媒体”所赐,客户反馈通过社会化媒体大量涌入,这些信息主要都由公关部门负责监测。精通这类数据的公关人员将能影响产品、市场定位和其它高层决策。 举例来说,美国有线电视公司Time Warner Cable使用Twitter为客服平台,以提供实时、便利的客户服务。客户的需求或反馈意见,都同时在这个平台上表达,并且获得解决。 4. 精确的人际关系 透过社交媒体的交友圈,公关人可以和记者建立紧密的关系,不管是发稿或记者会,信息传递都更为精准。交友圈也可以应用在和消费者的互动上,经由粉丝专页,企业可以轻易地拉近与消费者之间的距离,在举办产品体验活动、新品上市、实体庆祝活动时,都容易动员消费者参加,同时获得参与者实时的反馈意见。 要透过社会化媒体建立精准的人际关系,“个性化”和“深刻的心理洞察(insight)”是非常重要的。现在许多企业在微博或Facebook的粉丝网页,都会用“小编”的身份,就是希望塑造个性化的形象,和粉丝交朋友。如果小编的个性鲜活幽默,发文又展露出专业知识,并且洞悉粉丝的心理,自然会累积超高人气,成为企业品牌的绝佳代言人。 至于公关与企业社会责任(CSR)的关系,营销大师柯特勒(Philip Kotler)在《营销3.0》一书中指出,美好的人性可以透过CSR的手法来体现;管理大师波特(Michael Porter)也认为,企业应该要把CSR当作主要的经营策略之一。例如微软Microsoft的CSR就是在实践“帮助全人类与企业发挥其最大潜能”的企业经营理念,从创办人比尔·盖茨到全体员工都以行动体现这个人文关怀精神。 面对全球社会动荡不安,企业有必要善尽企业公民的角色,CSR也成为近年来全球最高主管的新显学。 CSR的展现必须要靠有效的信息传递和沟通,这方面是公关人的强项,许多企业已经把这块专业划归企业内公关部门的业务,或委托公关公司代为操作。下面是几个台湾的例子: >>台湾福特汽车委托颐德公关公司落实安全节能驾驶计划(Driving Skills for Life DSFL),举办了“安全节能驾驶体验营”,传达安全与节能驾驶技巧,通过这些体验活动体现福特汽车的社会责任。CSR活动策略架构为: 本文刊自《国际公关》第53期,转载请注明出处>>2012年获得台湾《远见》杂志举办的“企业社会责任奖”、“最佳公益形象奖”的台新银行,评语为“利用社交网站举办大型公益慈善投票活动,开办两届,超过300个中小型团体提案,捐出近 2000万新台币的公益基金,并嘉惠95个公益团体。” >>统一超商是获得2012年“CSR整体绩效奖”的企业,得奖评语为“透过官网、社群、博客搜集利害关系人意见。订出2015年减碳5%目标,各项公益活动均具开创性,20多年来累计募集逾15亿新台币善款。” 这些得奖计划的背后都有公关人的专业贡献。我们可以说,CSR的业务,确实有效提升了公关的战略地位。 公关实践CSR,着重点在于战略性的策略思考,也就是要协助企业了解与利害关系人的相处现状,并进一步拟定可能的关系目标、关系定位与执行计划,以彰显公关的专业。例如酒后开车的问题和酒类产品脱不了关系,酒品牌面对不同利害关系人的社会责任要求,该如何回应? 酒业品牌领导之一的保乐力加集团就直接以“反酒驾”作为CSR的重点,由公关公司规划“2013/6/5保乐力加反酒驾企业社会责任公益日”,召集全球70国共1.8万名员工,在这一天担任反酒驾大使,倡导酒后不开车。 结论 面对公关的新时代,多数分析家(包括我自己在内)是持乐观态度,认为公关专业将因为社会化媒体和CRS的发展而获得更多权力,或称为“赋权”( empowerment)。当然,有些公关人士是持悲观的看法,认为社会化媒体需要更多互联网技术和信息分析专业,客户倾向把预算投掷在社会化媒体分析公司和活动公司上面,公关的角色反而更为弱化。 我认为公关人不应妄自菲薄,反而必须站稳品牌管理和沟通专家的地位,并且掌握社会化媒体在公关战略上的价值。切记:技术是呆板的,而战略是灵活的;技术专家只会分析社会化媒体上的数据,公关专家才知道这些数据背后的问题所在,并且运用沟通专业制订出战略行动,有效达成产品营销和品牌管理的大任务。 来源:《国际公关》第53期 转自:中国公关网 作者:吴宜蓁  
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