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强生公司为何弃Twitter而去

2013-11-05 13:47:25 实用文章 61人瀏覽
在Twitter上,用户很难找到关于强生公司的信息,就连其品牌帐户都很少。这是为何?分析人士指出,强生公司之所以不愿意加入Twitter,其背后的一个因素是受到这种高度监管的制药和医疗设备公司的企业文化影响。对于制药专家和法律部门,他们在社交媒体上的风险承受能力非常低。
在Twitter首次公开募股的前夕,其在美国最大的广告客户之一强生公司仍然在很大程度上缺席该社交网络,看来,强生正在拒绝使用这种将自己的品牌信息在140个字符以内进行传播的方式。 一、强生公司在Twitter的参与度极低 强生公司这一消费品和医疗保健巨头建立了一些针对国外市场的Twitter账户,以及少数几个媒体账户,例如JNJNews。但是,像Visine眼药水和Neosporin抗生素软膏这些众所周知的强生产品却没有任何的Twitter账户。 “大品牌”指的是那些2012年在测量媒体上花费超过1千万美元的品牌,《广告时代》数据中心在一篇关于强生公司“大品牌”的评论中这样写道:强生公司19个“大品牌”中只有3个为美国的拥护者建立了比较活跃的Twitter账户,即 Aveeno的男士系列、邦迪创可贴和治疗糖尿病的产品OneTouch。 与其在个人护理产品行业的竞争对手相比,强生公司对Twitter的使用率是非常低的。在美国,宝洁公司34个“大品牌”中有30个活跃在Twitter上, 而联合利华公司的所有19个“大品牌”都积极参与进了这个社交网络。 强生公司并没有向Facebook展示出它对Twitter同样的厌恶。比如说,其品牌露得清的Facebook页面就有超过130万的粉丝,但该品牌并没有在美国的Twitter上出现过。 如果Twitter准备上市的话,它需要向华尔街证明其在美国广告业中心麦迪逊大道上的受亲睐程度。其实今年以来一直到9月30日,Twitter收入的89%便来自于广告。在大多数情况下,Twitter是一个无需付费的广告平台,这就使得强生公司的缺席更令人好奇。更何况据《广告时代》数据中心显示,强生公司2012年单在美国就支付了16.5亿美元的巨额广告费用。 二、强生公司的数字营销战略 有迹象表明,强生公司并不满意其在数字化方向的发展。《广告时代》上周报道,强生公司已经聘请了可口可乐在北美的前任营销主管Alison Lewis来担任其消费品公司的全球首席营销官。强生的一项内部公告显示,这个新角色的加入将帮助强生“更好地为其成功的数字化和专业的全球营销模型融资”。Lewis女士因能把数字化和社交媒体相融合而获得良好的声誉,去年她曾在强生的竞争对手——宝洁公司的数字营销事件中处理过这些问题,并在去年的全国广告商营销大师协会上做过报告。 “所有的营销商都面对着这样一个现实,那就是数字营销已然成为企业整体营销组合的重要组成部分,”Lewis女士告诉《广告时代》。 三、强生公司在国外地区的Twitter上进行尝试 强生公司在Twitter上并不是完全沉默的,但它的尝试很少,并且大多数是在美国以外的地区进行。按照专业数字营销公司Digitas的社会化营销副总裁Alex Jacobs的说法,这很有可能是因为强生公司专注于一个更成熟的拥护者群体,而这不是Twitter所能提供的。 “如果品牌经理真的期待智能平台,Twitter可能不会成为他们的目标客户和潜在客户存在的地方,它是一个倾向于‘千禧一代’广泛聚焦的平台,”他说,“至今为止这些品牌还是可以承受缺席Twitter网络所付出的代价的。” 强生公司的Aveeno男士系列有一个已被Twitter验证的账户,这个账户曾发表过数百个关于六月在巴西举办联合会杯足球赛的推文,且很大一部分是用西班牙语写的,推送这么多文章自然是因为该比赛由此品牌赞助。这个账户在这项六月活动结束之后只发表过一次推文。 强生品牌虽然没有美国的Twitter账户,但它们似乎在尝试着其他一些国外市场。Splenda的一个验证帐户在拉丁美洲建立,并拥有超过34,000名的追随者。可伶可俐品牌在斯里兰卡有一个Twitter账户,相应的,露得清建立在了印度、 Listerine建立在了在印尼的Twitter账户。尽管这些账户都没有被Twitter认证为“蓝V”以作核实。 一位知情人士透露,强生公司之所以不愿意更广泛地参与到社会化媒体中,特别是Twitter,其背后的一个因素是受到这种高度监管的制药和医疗设备公司的企业文化影响。他提到,“对于制药专家和法律部门,他们在社交媒体上的风险承受能力是非常低的,”这种风险承受能力也渗透到受监管较少的皮肤及头发护理等品牌。 四、强生与Twitter早生瓜葛 强生第一次与Twitter产生抗衡是关于一则视频广告。当时强生公司的Motrin品牌在2008年的一则视频广告因创意问题上在网络上引起了蜂拥而至的批评,而正是Twitter给了这些负面评论以宣泄的窗口。这个视频使一些人认为这是在取笑使用吊带背负婴儿的母亲,在大量争议的攻击中,Motrin品牌的账户最终被其品牌的批评者之一所操纵。 强生公司的另一位前执行官说,强生缺乏在Twitter上的参与并不是因为缺少尝试。他曾试图至少让以青少年为关注点的品牌活跃在Twitter上,例如AcuVue和可伶可俐,但最终还是失败了。强生作为一个高度分权的公司,来自公司市场营销人员的激励并不足以拉动整个品牌加入到Twitter。 强生公司的发言人表示,是否加入社交媒体,还要依据不同的品牌而定。她说:“我们相信Twitter的力量,当我们有一个品牌战略并且收到需要利用这个渠道的信息时,我们会使用它。” 强生的品牌在Twitter上曾举办过一些活动,例如该发言人指出的露得清“呼叫皮肤科医生”项目。在这个项目中参与者可以在Twitter上问专家一些类似于“治疗痤疮和防晒”的问题。然而,这些专家所推送的消息并不是来自于强生公司的账号,他们在一个名为Influencer的账户上发送信息,这个账户在Twitter的个人介绍模块中把自己描述成一个“邀请潮流达人的专属社区”。 来源:SocialBeta 翻译者:@PRView公关视点  
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